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極地之悅:用戶和產品兩張皮囊下,還有很多新鮮事兒

品牌 車思潔 高級記者 ·  2019-10-10
這個于2018年9月正式上線的化妝品品牌,今年銷售額有望突破億元。

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2012年,一位叫作威示爾初,還是四川師范大學音樂專業應屆畢業生的23歲彝族小伙子,出現在了天津衛視求職類節目《非你莫屬》的畫面里。

在登臺的短短15分鐘內,這位小伙子憑借著清晰的職業規劃思路,引得58同城、百合網、聚美優品等多家互聯網公司的創始人拋出橄欖枝。最終,小伙子選擇了聚美優品,并如愿借助這家互聯網平臺踏入了化妝品行業的大門。

7年后,北京競園藝術中心園區內,這位小伙子從辦公桌上抽出一個有些年頭的筆記本。他告訴品觀APP,這是當年參加《非你莫屬》前準備的一些資料。密密麻麻的字眼里,是那時還稍顯稚嫩的他對于化妝品行業的一些認真思考。

此時,他的身份已是2019年“天貓新銳品牌大賽”12強品牌之一——極地之悅的創始人。這個于2018年9月正式上線的化妝品品牌,今年銷售額有望突破億元。

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威示爾初

在品觀APP與威示爾初交談的一個多小時內,他并未提出任何化妝品經營的高大上理論,而僅僅圍繞“用戶”和“產品”這兩個看似通用的行業維度,詮釋了極地之悅的核心競爭力。

但顯然,在“用戶”和“產品”這兩張皮囊之下,極地之悅有其不為人知的獨特面。

不要用“直男思維”摧毀消費者的感性

隨著“成分黨”的崛起,近兩年以來,產品功效被化妝品行業抬到了史無前例的高度。一方面,成分成為評價一款產品乃至一個品牌是否靠譜的重要標準;另一方面,愈加專業的消費者倒逼品牌轉型,一批唯參數論者涌現。

威示爾初目睹了這一變化,也親眼見證了一些品牌僅憑借著某種明星成分,便迅速在市場打出響聲。然而,他并沒有被這股熱潮沖昏頭腦,“化妝品行業需要談成分和參數,但也同樣需要感性思維。”

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作為極地之悅的創始人兼產品經理,研究品牌的過程中他深切感知到,化妝品不是原料桶,反復給消費者灌輸成分和功效,看似讓產品變得更透明,實則讓消費者陷入了另一個信息不對稱的空間。

“比如,有些成分濃度過高實則會對皮膚造成傷害,但很多品牌會盡量規避談這些負面影響。”加之,很多配方師是純理工科出身,不懂消費者語言,做產品時帶著明顯的“直男思維”,開發出來的產品很難與消費者產生情感共鳴。

而這些,恰好成為了極地之悅打入市場的獨特切口。

創立品牌之前,威示爾初便自考了“中級配方師”,對原料的性能及配方組成有一定了解。另外,從大學時便開始使用BB霜等化妝品的經歷,讓他一直對用戶需求有著感同身受的體驗。

這兩點結合在一起,構成了威示爾初作為產品經理的價值:既能夠把消費者需求翻譯成配方師語言,又把配方師語言轉化成消費者聽得懂的內容,在二者之間搭起一座情感鏈接的橋梁。

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遵循這一思路,品牌自然也變得更加鮮活。比如,極地之悅在營銷上的定位和自我認知是“來自極端環境的護膚力量”,因此,除產品會運用一些極端環境下生長的原料外,還會根據這些原料講述一個通俗易懂的故事,增強品牌與消費者之間的粘性。

以其乳木果透潤修護唇乳為例,因使用了西非貝寧的乳木果作為原料,保濕能力尤其出眾。為了突出產品的這一功效,極地之悅便將非洲乳木果對抗惡劣氣候的奧秘以故事形式呈現給消費者,并提煉出“在非洲都能保濕,才叫真保濕”的核心賣點,讓消費者一眼便能記住品牌。

站在“屌絲”的視角開發產品

在威示爾初的理解中,極地之悅的第一條主線是扣住了“極端環境的護膚力量”這一帽子,第二條主線則是在不斷創新,關注消費者未被發現或者滿足的需求,開創更多原創品類滿足他們。

之所以能夠不斷做出創新性產品,威示爾初認為,是因為他本人及團隊足夠普通。

“我們本身就是一群‘屌絲’,是很大眾、很標準的化妝品用戶,不會站在一個制高點上去看待產品。”

因此,極地之悅的很多原創產品都是先從開發團隊自己的需求出發,然后再逐步去論證和落地的。

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極地之悅越桔皙透煥亮洗膜,便是從其90后開發團隊的痛點出發,抓住了當代年輕消費者“懶”“忙”,沒時間做皮膚清潔的痛點,將潔面和面膜二合一開發出來的。

在使用方式上,消費者只需要刷牙前將產品涂到臉上,刷牙后洗掉即可,整個過程花費不到三分鐘。就產品本身而言,這款洗膜雖類似于普通泥膜的形態,但卻是乳霜質地,能夠深入肌膚吸附油脂,且比普通泥膜更容易清洗。

再比如極地之悅水感瑩亮身體啫喱的面市,也是基于威示爾初發現很多人之所以不愿意涂身體乳,是因為大多數身體乳的質地較為黏膩。而他本人更是常年遭受背部長痘的困擾,便開發出了這款質地清爽,具備光感提亮功效的產品。

目前,這款身體啫喱已成為極地之悅的明星單品之一,在天貓身體啫喱類產品的月銷量中,排名第四位。

“未來,沒有一個品牌能通吃所有消費者。誰對消費者用心,誰就能賺到錢。”

威示爾初認為,任何小眾人群的需求都值得被滿足。一個品牌未必能和每一個消費者都建立很長時間的聯系,但一定要對自己已有的消費人群用心,成為最懂他們的品牌。

從產品出發去做“人貨場”

作為誕生于移動互聯網浪潮里的品牌,極地之悅的發展路徑,實則也是一眾依托線上崛起的新銳品牌發展路徑的一個縮影。

威示爾初將其總結為“站在產品的角度去做‘人貨場’。”這一出發點,與傳統品牌“人貨場”更側重于商業邏輯的特質,形成鮮明對比。

極地之悅今年5月推出的一款卸妝水,便是基于這種思路誕生的。

首先,極地之悅抓住抖音、快手等短視頻崛起的紅利,洞察到這些渠道不僅年輕消費者較多,消費下沉程度更深,且對高性價比產品的接受度高,如果開發一款價格適中又不會拉低品牌調性的產品,一定能收到不錯的市場反饋。

然后,極地之悅通過數據分析、競品分析以及產品提案/營銷提案/運營提案等多個維度的論證發現,卸妝品類符合這一特性。

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緊接著,極地之悅便瞄準三四線下沉市場年輕人在卸妝方面的特點,發現他們日常妝容不會太濃,如果在卸妝能力和溫和性上達到平衡,規避以往強卸妝能力產品的刺激性,或許是一個突破口。

結果證明,這一圍繞產品本身去做“人貨場”布局的邏輯效果顯著。

目前,這款主要針對短視頻渠道開發的卸妝水,不僅占據了極地之悅品牌銷售額的百分之三十以上,還成功將淘外流量引入了淘內,把極地之悅推上了淘寶卸妝水排名第四的寶座。

經過多年的打磨,威示爾初已經形成了一套孵化品牌的邏輯。接下來,他還將依托這套邏輯推出彩妝和洗護品牌,完善品牌矩陣。另外,為保證供應鏈的速度和獨特性,威示爾初也在著手推進自有工廠的落地。

“不玩資本,還要做自己的工廠,你可以看到,我們其實是一群年輕人在用很重資產的方式,做一些很傳統的事情。”威示爾初說,他從未把做品牌當成一種純商業行為來看,“新銳品牌只是起點,而百年品牌才是極地之悅真正的歸宿。”

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