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超60億元 資生堂為何斥巨資收購美國網紅品牌醉象?

投融資 余件 記者 ·  2019-10-10
醉象到底憑借什么從一個初創品牌迅速變成資本青睞的對象?

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品觀APP從資生堂中國獲悉,10月7日(日本時間10月8日),資生堂已通過其合并子公司資生堂美洲公司與DRUNK ELEPHANT?(醉象)正式簽署股權轉讓協議。

據了解,此項協議擬定收購醉象100%股份,交易價值約為8.45億美元(約合人民幣60.3億元)。

醉象于2012年由蒂芙尼·馬斯特森Tiffany Masterson創立,是一個在“清潔”市場具有全球領先地位的護膚品牌,也是公認的美國本土發展最快的護膚品牌之一。早在創立初期,醉象就吸引了包括私募基金以及化妝品巨頭的投資興趣。

有傳聞稱,醉象2018年的凈銷售額逼近1億美元。另一種說法是,2016年醉象銷售額在2500-3000萬美元之間,到2018年,銷售額就達到了1.5億美元。

2017年,舊金山私募基金VMG Partners收購了醉象的少數股權,時尚博主 Leandra Medine 也對醉象進行了小筆投資。

2019年1月,醉象品牌公開尋求被收購,當時業內分析人士認為,品牌的估值已經超過10億美元。5月爆出消息稱,聯合利華打算以10億美元的價格將其收購。在剛剛過去的一周,有傳言說資生堂和雅詩蘭黛進入了最終的交易名單。

雖然上述部分消息在當時并未得到公開證實,但也足以展露醉象在資本市場的受歡迎程度。這個創立僅7年的美國品牌,到底憑借什么從一個初創品牌迅速變成資本青睞的對象?

清晰的年輕化品牌定位是其中的關鍵。

可愛的“小象”標志,趣味十足的品牌名稱,加上馬卡龍色的小清新包裝,讓醉象一舉成為年輕消費者的“社交貨幣”。

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創始人蒂凡尼·馬斯特森曾公開表達對護膚品的獨到見解,她認為皮膚不需要分類,所謂的敏感肌是因為肌膚吸收了有害物質而產生的,所以她堅持在產品中,不添加任何天然或合成香料,以及容易引發皮膚問題的“六大可疑成分”——香精油、脫水酒精、硅樹脂、化學防曬劑、香料/染色劑以及十二烷基硫酸鈉。

在消費升級的大趨勢下,這樣的品牌理念引起了消費者的廣泛共鳴,使品牌在擁擠的護膚品貨架上脫穎而出。

而美妝巨頭也希望借助這種具有具有清晰定位、鮮明價值主張的年輕化新銳品牌,完成企業年輕化的戰略布局。

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除了色彩鮮艷的包裝、古怪的名字和獨特的品牌理念,該公司還打造了多個擁有高度參與的粉絲社區,具備現代化的數字營銷能力。

據了解,醉象品牌會定期在粉絲社區發布帖子,每次都能收獲大量的喜歡、評論、點贊。粉絲提出的問題,都會得到品牌個性化的回復。品牌和消費者之間的高頻互動,讓醉象能夠快速占領年輕消費者的心智,并在全球范圍內廣受好評。

醉象在數字營銷能力上的優秀表現也引發了資生堂的關注。

回看資生堂往年的收購歷程,2017年1月,資生堂通過美國地區總部收購了一家在數字化領域早有成就的化妝品公司——MATCHCo;之后又收購了擁有化妝虛擬試用、教程、配色、個性化推薦、妝容去除、面部跟蹤和膚色檢測等AI技術且獲獎無數的數據驅動公司“Giaran”。

資生堂意識到,隨著消費升級的到來,消費者更加注重個性化的產品與服務體驗,所以提出了“新三年計劃”(2018年-2020年),希望通過數字化建設,在提高自身效率的同時,帶給消費者更優體驗。

醉象利用社交媒體加強了消費者對品牌的信任,充分展現了其在數字營銷和D2C(直接面向消費者)營銷方面的實力,資生堂將在此基礎上,加強整個集團的數字和D2C營銷。

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此次收購“醉象”不僅是資生堂對于數字化目標的持續加碼,同時在加強高端皮膚護理產品組合的核心業務、加強美洲業務的利潤基礎、進一步拓展全球等方面都具有非凡意義。

“清潔”市場的市場份額正在全球范圍內進一步擴展,消費者越來越重視人體和環境清潔,醉象品牌抓住了包括千禧一代和Z世代在內的年輕代消費者的價值變化,在美國“清潔”市場擁有強大的業務,并具有未來全球增長的巨大潛力。

在這一消費者價值驅動的大趨勢下,資生堂希望快速打造自身應對“清潔”市場的能力,同時通過將來自美國的具有巨大潛力的相同品牌,添加到“SHISEIDO”和“Cle de Peau Beaute”等日本品牌中,進一步加強和發展高端皮膚護理產品組合的核心業務。

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資生堂美洲首席執行官兼首席增長官雷伊Rey認為,“醉象”通過提供高效、清潔、兼容的產品,正在改變人們理解和體驗美的方式,其獨特的理念與資生堂的價值觀和護膚傳統完美契合,將有助于資生堂美洲業務業績的提升。

這筆交易完成后,醉象將在資生堂美洲區運營,蒂凡尼·馬斯特森將繼續擔任首席創意官,同時擔任總裁一職,直接向雷伊匯報。

未來,資生堂還將充分利用跨境營銷以及資生堂在全球范圍內部署的平臺和管理資源,將該項業務拓展到全球。

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