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面膜3毛一片/防曬6元一瓶 這些網紅帶貨的水有多深?

品牌 品觀APP 記者 ·  2019-10-11
為什么這些網紅不賣好產品?

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一片面膜成本僅3毛,配料里連最基本的甘油都是奢侈品;一瓶防曬霜成本僅6元,里面根本就不含防曬劑。

這,就是部分網紅、KOL向粉絲兜售的產品。

近兩年,網紅經濟風頭正勁,很多新興品牌借著這一渠道異軍突起,諸如“口紅一哥”李佳琦等頭部網紅也成了“流量”的代名詞。

繁榮背后,暗流涌動。

有一小部分賣“三無產品”的網紅們,把這潭水攪得有點“渾”。

部分網紅帶的貨有點“黑”?

前一陣子,央視新聞揭露,一小部分網紅帶的貨有點“黑”,不少產品甚至是“三無”產品。而業內人士則表示真相可能更糟心:“他們賣的是成本3毛錢一片面膜,里面連基本的保濕成分甘油都舍不得加,產品備案注冊就更談不上了。”

然而,這樣的面膜轉身就被網紅們用十幾元甚至幾十元一片的價格賣給粉絲,別看那些網紅們一次就只賣幾萬片(包含刷單成分)出去,貨主及網紅自己的利潤仍十分可觀。

行業人士給這類網紅算了一筆賬:“膜布1毛錢1片,內料300公斤料體里絕大部分是水,隨便配幾公斤功能物質,再隨便找個作坊,雇兩個工人折膜、裝袋,加上包裝成本,1萬片面膜的出廠價控制在3000元以內并不難,而且這已經算做得相對良心。”

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按這個成本來算,一場直播能賣幾萬張面膜,除去刷單、流量等支出費用,這類網紅和他們背后的貨主們,一場直播下來進賬相當可觀。

然而,從質控的角度來看,這些網紅自有品牌的產品很難得到保證。

“要備案注冊的話,一項檢測幾萬元,一個防曬特證要一年多才能辦下來。況且本來東西就做得不過關,誰會拿問題產品去做檢測?”業內人士表示,從時間和成本兩個角度來看,這類網紅帶貨的產品根本不會去做相應的檢測和備案。

另一方面,“這類網紅往往會找一些‘小作坊’來做產品”。

就這樣,低成本、無備案、找“小作坊”做產品,一些網紅們帶的貨做著做著就“黑”了,直白點說,就是三無產品。

為什么不做好產品?

從“錢”的角度去解讀這件事,會更清晰。

首先,從成本上來看,網紅正兒八經做產品也許“劃不來”。

“一片相對靠譜的面膜出廠價1元左右,市場售價不到10元,一個銷量過萬的SKU(5片裝面膜算一個SKU),僅廣告、流量費用的門檻就在30萬元起步,事實上,現在網紅們的ROI(投資回報率)想做到1都不容易。”

行業人士表示,如果產品銷量不理想,帶貨的銷售額還不夠付廣告費。

另一方面,網紅做自有品牌的盈利能力相對有限,財報數據顯示,過去三年,知名網紅張大奕所在的MCN機構“如涵”產品銷售的毛利率平均值為33%(化妝品只是一部分),第三方服務的毛利率平均值為51%,顯然,網紅賣自有品牌產品的毛利率比不上服務品牌客戶。

因此,并不是網紅們自己做不了好產品,而是帶貨本身這件事兒都有可能賠錢,做產品的成本,自然是能省就省(當然,這鍋代工企業不背。)

其次,正兒八經做產品的代工,可能沒辦法接網紅產品的單。限于包材和固定成本,正規代工企業做產品都有起訂量的限制,網紅熱門帶貨產品一般是面膜和口紅,面膜產品的起訂量在5萬片,口紅等彩妝產品的起訂量在1.2萬支。

換句話說,其實正規工廠也可以用差不多的價格做出合格的產品,但由于起訂量太大,庫存壓力大,并不符合這類網紅帶貨掙錢的實際需求。

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我們挖了一下張大奕天貓旗艦店(BIG EVE)的數據:近一半的SKU總銷量不超過1萬支,在銷量不錯的SKU中,累計銷量在2萬支的SKU為15個;只有2個SKU累計銷量超過10萬支。直白點說,只有相對頭部的網紅,才具有帶動這種上萬“大單”的能力。

對于一批想掙快錢的網紅而言,出貨快、價格便宜、起訂量小的小黑廠自然成為了首選。畢竟他們帶貨的目的是為了掙一波快錢,而并不是做品牌。

匿名行業人士表示,他接觸的不少做自有品牌的網紅,其目的就是在網紅生命期內盡快變現掙錢——能掙錢的日子不多了,能掙一點是一點,做產品自然是怎么便宜、省事怎么來。

“我們不能奢望這些網紅們能夠‘貼錢’做好產品惠及大眾,但還是希望他們別把產品做得太糟糕。”

供應鏈企業很想解決這個問題

科絲美詩(中國)化妝品有限公司總經理助理申英杰表示,其實科絲美詩比較看好中國的網紅經濟,在管理更為健全之后,這個渠道有機會成為一個主流的品牌宣傳、銷售渠道;與此同時,不少新銳品牌也正在從這樣的渠道崛起。

在這樣的趨勢之下,供應鏈企業也在努力解決一部分供需矛盾。

比如,像科絲美詩這樣的大型代工企業,正在做一些柔性供應鏈的嘗試,將訂單碎片化,并降低訂單的價格。

雖然規模紅利本身和訂單碎片化相悖,但是通過與廠商、供應商的緊密合作,正規工廠也在努力嘗試,在不加價的前提下小批量生產產品。

事實上,對于正規代工企業而言,目前給張大奕代工產品,也基本談不上掙錢。“他們的單量并不大,還會分散到幾個廠來做。”代工企業只是為了布局這片市場,采用成本價接單。

對于只想帶貨掙錢的網紅而言,這能夠解決一部分成本問題。

對于想依靠這個渠道做出品牌的網紅和貨主,供應鏈端也在努力提供更多的支持:供應鏈企業正在整合自己的資源,為不是那么懂產品、懂品牌運作的網紅和貨主們提供更系統的服務。

“真正能做成品牌的人只在少數,因為大多數網紅并不具備運營品牌的素質。”事實上,即使是在化妝品行業里,比較成熟的產品經理也并不多見。供應鏈企業能夠整合一些設計、包材、品牌策劃資源為帶貨的網紅提供服務

“我們這邊也能看到比較成功的案例,比如我們服務的一個網紅客戶,雖然她是個網紅,但本身是學經濟出身的,對品牌運作、供應鏈這些方面都十分熟悉。”某知名代工企業人士表示,這樣網紅才是他們較為理想的客戶。

但這位行業人士也坦言,他們也希望一些有實力、有資源的MCN機構、策劃機構能夠真正用心去做品牌的運營。畢竟,代工的主業是做產品。

注:本文所有配圖與內文無關。

趙明吳丹王佳吳昆來王鵬王鵬飛周汝江劉偉洪鴻劉紅軍...   等722人看過此文章

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