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12萬主播/百萬級播放量 這個雙11不直播的美妝品牌沒有活路

電商 張馨予 樓婍沁 界面新聞 ·  2019-11-14
今年的雙11,美妝品牌的戰場在直播間內。

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“只有15000套,所有女生準備好了沒有?3、2、1,來咯……下架了,再把所有貨全部加給大家。還有2000!600!現在真的沒有了?!辈坏?0秒,李佳琦又在直播間賣空了一套護膚品。

不同于李佳琦那句廣為人知的“所有女生”,“寶寶”才是大多數主播對消費者的稱呼。而在這十幾天,假如你能站在一個足夠高的視角觀察一切,你或許能看到近12萬淘寶主播對著6英寸左右大小的手機屏幕說著“寶寶”,他們的聲音透過數千萬用戶的手機揚聲器響亮在各個地方。

在12萬主播中,有近10萬是像薇婭、李佳琦那樣的淘寶“達人”主播,還有1.7萬是品牌旗艦店直播間的主播。

淘寶方面表示,品牌直播成為雙11期間商家最大的增長點。而在雙11期間的直播購物場里,賣得最好的是美容護膚與美妝產品。

知瓜數據是一個淘寶直播數據分析系統,它對最近30天淘寶直播的銷量 TOP100 商品進行分類后,發現占據最多的商品分類是“美容護膚/美體/精油”,排名第二的是“美妝/香水/美妝工具”。

這一時間段內,淘寶直播間銷量排名前10的產品中有8個美妝產品,比如雅詩蘭黛小棕瓶和Olay小白瓶,剩下兩個產品是液體衛生巾和零食。

今年的雙11,美妝品牌的戰場在直播間內。

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我們統計了71個品牌后發現…

一些數字或許能說明一些問題。

在10月21日—11月6日期間,我們在10月21日、11月1日、11月6日共3個時間節點的旗艦店直播監測了71個品牌和5位直播博主,發現美妝品牌今年在直播上的投入很突出。在10月21日,就共有56個品牌在旗艦店進行直播,其中雅詩蘭黛直播間的觀看量達到75.5萬,美妝品牌的觀看量平均值則是12.9萬,但最末尾品牌只有2000多的觀看量。

而在11月1日與11月6日,直播觀看量排名第一的品牌分別是完美日記和Whoo后,它們的觀看量分別為37.1萬與34.4萬。在這兩日,直播效果最弱的品牌分別只有400和500左右的觀看量。

觀看量,或者說播放量,指的是一場直播的瀏覽次數,一位用戶多次點進直播間也可累積多次播放量。

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之所以選擇這三個時間節點,是因為今年的雙十一美妝大戰從10月21日開始,這一天是天貓雙11預售首日。

烈兒是有306.9萬粉絲的淘寶主播,她感覺到,美妝品牌今年雙11期間在直播渠道的投放經費的確有增加,“相比大概80%的美妝品牌都會在直播渠道增加投放經費?!?/p>

這一點在平臺層面也得到了證實,淘寶對界面時尚表示,直播已經成為品牌商家的標配。

我們檢測了薇婭、李佳琦、李湘、曹米婭Miya、冷小雪Yoki在10月21日到11月6日的所有直播,這5位主播涵蓋了頭部頂級主播、明星主播和腰部主播(粉絲數在10萬至40萬之間)。

在界面時尚監測的16天中,薇婭的直播間一共出現了129個美妝品牌,其中HomeFacialPro出場高達6次,M.A.C、御泥坊、凡士林和珀萊雅出現5次,美寶蓮、蘭蔻、阿瑪尼、紐西之謎、愛敬和百雀羚則出現4次。

李佳琦直播間在16天中同樣出現了129個品牌,其中Olay和薇諾娜出現的次數高達7次,花西子一共出現6次,美寶蓮、資生堂和祖瑪瓏則與李佳琦合作了5次。

在薇婭、李佳琦這樣千萬級粉絲的直播間出現不容易。市場上流出的李佳琦直播間刊例價顯示,10月21日、11月10日~11日這兩個時段,美妝生活類產品正常傭金的一條鏈接價格為15萬元,低傭金鏈接價格位20萬元,無傭金價格還需另議。

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對體量較大的化妝品公司而言,這樣的價格或許還算實惠,更難的或許是在選品環節突破重圍。畢竟想和頂級主播合作的品牌很多,而成熟主播對產品效果有較高的要求。

有些品牌的策略則是廣投粉絲數150萬以下的中腰部主播。界面時尚監測發現,10月21日至11月6日的16天內,蘭蔻在粉絲數37萬的主播曹米婭Miya的直播間投放高達12次。

增長黑盒Growthbox與知瓜數據就發現,除了蘭蔻,Zeese、完美日記、協和旗艦店和梵貞也是投放中腰部主播數極多的品牌,而它們都出現在了淘寶直播銷量TOP10榜單之列。

為了雙11推廣,美妝品牌卡姿蘭還和烈兒合作拍攝了廣告,在11月4日至11月10日,投放在全國各地商場、小區、寫字樓共計十萬塊電梯智能屏。

一個被更多人談論的案例是,金·卡戴珊的個人香水品牌KKW進入中國的第一步就是和淘寶主播合作。她在11月6日晚和薇婭連線30分鐘,為KKW天貓國際的新店站臺,吸引了超過1300萬粉絲同時在線觀看。金·卡戴珊應該對銷售成績挺滿意,畢竟15000瓶香水在1分鐘內就售罄了。

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淘寶主播烈兒的直播間

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金·卡戴珊和薇婭在直播間連線

打預售和促銷組合拳

今年雙11,美妝品牌的直播策略還有一個顯著的變化,那就是越來越多品牌親自上陣,在品牌旗艦店做直播。淘寶直播對界面時尚表示,今年雙11美妝行業開播商家的數量同比去年增長超過200%。

巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧介紹,歐萊雅從去年6月份就開始布局品牌店鋪直播,去年雙11初有成效后,今年雙11從直播間搭建到直播福利和活動設計都花了不少精力和投入。

對不少品牌而言,直播對銷售的促進顯著。

韓國美妝品牌Whoo后在雙11開啟預售6分鐘,銷售額就突破1億,并刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。雅詩蘭黛同樣在預售開啟后不久直播成交就突破1億,其中店鋪自播成交接近一半。百雀羚雙11期間店鋪直播觀看量增長約240%,總銷售對比日常增長超1300%。

許多美妝品牌投入直播的基本規則,是在直播間投入大量的時間與人力。

根據界面時尚的觀察,大部分品牌雙11期間的直播時常會超過15小時,直播途中主播會經過多輪替換。有些品牌一天會直播三場甚至以上,實現直播時間將近20小時的效果。

美妝戰場競爭激烈,品牌為了雙11期間直播間有好的銷售成績,往往還會提前多日在直播時發布預告,提前預熱。

界面時尚統計了71個品牌在雙11期間天貓旗艦店的直播,發現13個品牌提前1~6天在直播間預熱,36個品牌提前了7~14天,5個品牌提前了15~20天,有兩個品牌甚至提前超過20天進行預熱。最早預熱的是Fresh,它在9月23日就開始預告雙11有哪些產品了。

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最直接的直播玩法是降價。許多美妝品牌一年都不會降價,雙十一期間則會為了沖銷量而給出折扣。例如Olay和巴黎歐萊雅會在直播間給出滿減優惠券,算下來優惠力度不小。

不過,美妝品牌最常用的直播玩法還是主推套裝+超值贈品的形式。許多品牌縱使在雙11也不會給出較大的折扣,但是會給出超值的附贈禮品、小樣。例如佰草集直播間里某款新品給出了買一送一的優惠,雪花秀直播間的正裝套裝則會大量附贈小樣,實現支付1440元獲得3360元產品的優惠效果。

除此之外,明星成為美妝品牌增強直播影響力最重要的變量之一,品牌都在爭取最能帶貨的明星為自己站臺。

雙11預售前,雅詩蘭黛宣布肖戰成為亞太區彩妝及香氛代言人,還邀請他拍攝了雅詩蘭黛微電影。而在雙11預售第一天,25分鐘內品牌銷售額就超過了去年雙11全天,當天雅詩蘭黛中國倉的41萬瓶小棕瓶眼霜甚至賣斷了貨。這相當于中國消費者在一天內買掉了小棕瓶眼霜全球銷量的近20%。這一組數據,足以看出明星對產品銷量巨大的促進作用。

一些美妝品牌能在直播間得到良好的銷售成績,也因為美妝是適合直播的品類。

根據淘寶主播烈兒的經驗,美妝、美食和親子產品擁有最高的復購率。美妝屬于快消品,并且包含從爽膚水、精華、面霜、粉底液、散粉等許多種類的產品,消耗量很大。除此之外,消費者可以在直播間能很直觀地看到主播使用產品的效果,從主播處了解產品使用心得。

除此之外,百雀羚對界面時尚表示,直播是品牌旗艦店里美妝產品和贈品唯一的實景展現方式,直播間的解說和展示能提升買點溝通效率。

幾乎所有品牌旗艦店的主播都會對用戶的實時留言進行答疑,承擔了在線客服的職責,降低了消費者的思考時間,能夠提升決策效率。直播間的Live互動還能嵌入利益點,例如直播專屬優惠,提升產品的綜合買點。

事實上,直播還可幫助提高客單價。對于美妝類目,直播能方便商家進行搭配推薦,推動消費者形成關聯購買。滿贈禮包等湊單型營銷的實景展示,則有助于提升消費者湊單熱情。直播還能提升消費者在店鋪的停留時長,這能夠提升加購幾率。

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直播效果因人而異,這里有幾條建議

然而,由于每個品牌的消費者認知度、鋪貨量級等因素不同,盡管許多美妝品牌們都在旗艦店直播傾盡全力,但收獲的效果卻不盡相同。

那些投入直播早、優惠力度大的部分美妝品牌有著遠超平均值的觀看量,而另一些品牌沒場直播的觀看量可能只有其他品牌的幾百分之一。這意味著每個品牌d的投入產出比需要進行更理性的計算。

那么,如何去制定一個正確的直播策略呢?

事實上,部分品牌店鋪直播效果不佳的原因顯而易見。相較于頭部或明星主播直播間,店鋪旗艦店直播的內容相對平淡,節奏也略顯拖沓。

許多店鋪或許只將直播看作一種不得不加入的最新營銷方式,一種“錦上添花”推介產品的渠道,因此直播間往往只是平淡地介紹產品,很難讓用戶產生興趣。又或許,根本的原因是優秀的主播并不多見。

相比之下,淘寶主播的直播間要“鬧騰”許多。烈兒曾在接受界面時尚采訪時說,為了吸引粉絲進入并留在直播間,淘寶主播每天都會思考如何在直播時創造有趣的內容。

“有的時候我們會制造一些小劇場,比如開播的時候放一些好玩的小視頻?;蛘咦鲆恍┥钜剐?,團隊里的同事會做一些小表演,增加趣味性?!绷覂赫f。畢竟,淘寶主播直播事業的長遠發展,建立在有粉絲、有關注度的前提上。

這意味著直播間是場景化營銷的另一個陣地,而不僅僅是一個喊話式賣貨渠道。

同時,美妝品牌應該明確自己的發展階段和直播目標,并因此而制定策略。例如,新品牌的旗艦店直播間有利于做好售后和答疑,而投放主播則更有利于拉動銷售。

因為雖然大多數品牌店鋪忌“產品介紹式”的直播,但這種直播形式的確可以幫助新品牌更快抵達消費者。

Fenty Beauty是歌手蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)和LVMH集團在2017年9月推出的美妝品牌,今年9月才正式進軍中國市場,開設了天貓國際海外旗艦店。Fenty Beauty雙11期間的店鋪直播并沒有什么特殊的玩法,只是介紹每個產品的色號和功效。

由于許多中國消費者對Fenty Beauty尚算陌生,而Fenty Beauty光是粉底液就有40個色號,詳細的試色和產品介紹就顯得很有必要。

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除此之外,百雀羚認為,直播這樣強互動的形式有利于引導方可關注店鋪或主播,成為店鋪粉絲。店鋪直播間也可作為場景化營銷陣地,傳遞品牌理念,成為新型品宣渠道。不過,這種方式通常對知名度已經較高的美妝品牌適用。畢竟,很少會有用戶愿意進入一個從未聽過的品牌的直播間。

而對于影響力尚未廣泛打開的品牌,與中腰部淘寶主播合作是它們宣傳品牌的一種選擇。

冷小雪Yoki是一位粉絲數19.27萬的淘寶直播。界面時尚監測10月21日至11月6日冷小雪Yoki的直播間發現,她合作的品牌除了Bobbi Brown、蘭蔻、Olay等國際美妝品牌,更多的是知名度相對有限的本土品牌,并且不少本土品牌已經與她實現相對長期的合作關系。

在界面時尚監測的16天里,美康粉黛就在冷小雪Yoki的直播間出現了14天,經常有多個產品同時在直播間被介紹,有幾款產品幾乎常駐她的直播間。除此之外,其他幾乎常駐的本土美妝品牌還有珂洛帝斯、透真、頤蓮等。

影響力尚未廣泛打開的本土品牌,借助主播的長期推薦,以及與知名大牌一起“露臉”的組合效應,即便銷量增長有限,也能取得提高知名度的效果。

另外,品牌應當配合主播做好鋪貨和庫存準備,不要出現運營和直播承諾不匹配的情況。畢竟這種合作關系建立在對彼此口碑的押注上,相當于主播用自己作保,為粉絲爭取促銷額度。

而直播間的屬性決定了主播會同時推薦多個品牌,這對品牌有時能起到積極作用,但偶爾也會造成一些負面效果。

11月初淘寶主播雪梨上了微博熱搜,因為她在直播時無意間暴露了工作行程表,其中有一項是“刷單”。即便雪梨如果在商品銷量上造假,也只是對個人店鋪的服飾進行刷單,但這樣的消息很可能會挫傷雪梨直播間整體的可信度,連帶雪梨直播間出現過的雅詩蘭黛、YSL等品牌也會受到影響。

最近爭議更大的類似事件是李佳琦直播間的現場“翻車”。他在直播中推薦了一口不粘鍋,在演示煎雞蛋的環節時,雞蛋卻粘在了鍋底。而當翻車事件一再出現,消費者也許會質疑他推薦的其他產品是否也有足夠高的品質。

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