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愛網購化妝品的人 幾乎都從這個工科生手中買過貨

電商 加琳瑋 界面新聞 ·  2019-11-14
這類線上零售服務商公司的壯大,推動了美妝市場的繁榮。

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剛經歷了雙十一搶貨大戰的你,或許在天貓買了蘭芝氣墊、雅漾大噴、凡士林修護晶凍、旁氏洗面奶。但你可能不知道,這些產品并不是品牌直接賣給你的,而是通過一家名叫麗人麗妝的公司。

今年雙十一前兩小時內,天貓上銷售額破億的美妝品牌共有36個,麗人麗妝運營的后、雪花秀、芙麗芳絲、蘭芝上榜。僅用了8個半小時,麗人麗妝就超越了自己去年雙十一全天的成交額。最終,麗人麗妝2019雙十一全天以總成交額超20億元的成績收官。

麗人麗妝由黃韜創立于2007年,是中國第一批做線上零售服務商的公司,主要業務是幫品牌運營網店和賣貨。2018年麗人麗妝總收入超過36億元,現在約有60多個品牌正跟它合作。

和麗人麗妝同類的公司不少,以2017年營業額約在10億至40億元之間的公司為例,就有覆蓋較多產品類目的寶尊電商、服務雅詩蘭黛等高端美妝的杭州悠可、以百雀羚為王牌產品的壹網壹創等。

隨著寶尊電商赴美上市成功、壹網壹創登陸深交所、麗人麗妝申請上市,這些品牌背后的公司開始走向臺前,也讓越來越多人開始意識到,它們的存在對美妝市場的繁榮意味著什么。

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簡單說,就是給品牌開線上專柜

業內習慣將麗人麗妝這類公司統稱為“電商代運營”,但代運營體系內還有品牌授權和非授權的區分,具體負責事項也有所不同。

麗人麗妝合作的品牌同時包含這兩種,且近100%的收入都來自于授權品牌。

這意味著它運營的網店幾乎都是以有貨源保證的品牌官方旗艦店呈現,需要先從品牌處采購產品再拿去售賣,自負盈虧。2018年麗人麗妝的前五大供應商為歐萊雅、愛茉莉太平洋、漢高、佳麗寶和上藥康德樂,約占總采購金額的74%,超21億元。

其余的合作則不需要買斷產品,只提供營銷或網店運營服務,以獲得服務費和傭金。

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目前市場上的頭部電商代運營公司都是采取前一種模式,這種合作通常關系穩定、貨源牢靠,如果運營得好,營收數字也是傭金所無法比擬的。

但在十幾年前個體戶盛行的淘寶集市時代,網購化妝品的假貨痛點雖已浮現,卻幾乎沒有品牌愿意、也不敢把線上零售權交給別人。

品牌的顧慮在于,當時電商仍是個新事物,進入不熟悉的渠道需要承擔較大風險。而且“電商=折扣”的想法還根深蒂固,無法引起品牌重視。在電商環境不規范的情況下,甚至還出現以低價拿了貨就跑的騙子電商代運營公司,坑了不少品牌。

黃韜作為第一個嘗試讓品牌授權開網店的人,費了很大一番功夫。

2008年,經過他數番的挑選和談判,護膚品牌相宜本草愿意一試。當時該品牌已成立八年,線下年銷量可以上億,但剛進駐淘寶時月銷量還不到百萬。麗人麗妝專門用四年時間發展相宜本草的天貓店,在2011年將其線上年銷售額做到了2億元。

相宜本草的成功引起了許多品牌對這一模式的興趣,其中不乏對中國電商市場野心勃勃的海外企業。歐萊雅集團便是麗人麗妝在成立第五年時拿下的第一個外資客戶,但最初對方還是先把旗下規模較小的卡尼爾拿來試水。

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不過這些年間,隨著中國消費者迅速培育起的網購習慣,線上渠道成了所有品牌都難以忽略的戰場,美妝及個人護理品類尤其活躍。線上零售服務商的盤子隨之大了起來。

歐睿數據顯示,中國在2013年便成為全球第二大化妝品消費市場,該品類零售額規模在2017年已達到3615.66億元,8.69%的年平均復合增長率顯著高于其他化妝品消費大國,預計2020年將達到4619.78億元。

同時,美妝護膚品類線上渠道的占比已在2017年達到23.3%,美妝產品的線上增速更是線下增速的11倍。

雙十一的銷售增速便是一個證明。今年雙十一,天貓美妝僅用了1個小時24分鐘就打破去年雙十一全天的銷售額記錄。開場10分鐘百雀羚便破億,之后的一小時內,完美日記、歐萊雅等7個美妝品牌也突破億元大關。

正是在這種線上渠道強勁的增長中,讓以美妝為主的電商代運營公司得以快速發育。

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美妝品牌增長的秘訣不止是爆款

在麗人麗妝位于上海徐匯區的總部,粉色隨處可見。暗示了這是個側重女性向業務的公司,而“抓住所有女生”一直是美妝電商賺錢的精髓。

粉嫩嫩的麗人麗妝看上去和創始人黃韜不是很搭。他是個畢業于清華大學自動化專業的工科碩士,教過書、當過企業高管,也創辦過互聯網公司。35歲時,他創立了麗人麗妝。

黃韜辦公室里巨大的書架反而很符合他過去的教書先生人設,里面很多書名中都有“營銷”、“設計”一類字眼。但在他眼中這類書速讀即可,可能拿起它們的頻率,還不如那些放在書架上的試用新品高。

最近他的書架上出現了很多護發精油。一定程度上,他的關注點反映了當前美妝洗護市場上的熱門趨勢。

“營銷其實就像寫文章一樣,”他對界面時尚說,“書會告訴你有什么工具,但寫什么、怎么寫,歸根結底還是要看創意?!?/p>

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黃韜

從消費者角度看,許多熱門美妝產品都像是憑空出現的。類似于國貨品牌完美日記的動物盤眼影,在經過大量KOL的社交媒體廣告轟炸后,已經成了美妝界無人不知無人不曉的單品。

“爆款”其實一直是美妝護膚品牌推崇的法寶。消費者往往會從一個爆款開始了解一個品牌,從而把目光轉向品牌的其他產品。如果品牌能保持較高頻率的曝光和有吸引力的上新,那么就有維持美譽度的可能。

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完美日記動物眼影盤

但這并不意味著品牌集中火力營銷一種單品就一定能成功。從營銷角度看,這仍是種走鋼絲的行為。

以麗人麗妝合作的國際集團為例,它們很少采取風險較大的策略,習慣把營銷預算平均分攤到每個季度,很難把大量預算集中在個別產品上。

因此,營銷領域慣常的邏輯仍是盡量避免孤注一擲。售賣順應消費者需求的產品,或許是更穩妥的做法。

例如麗人麗妝作為最早一批把BB霜帶入中國市場的公司,就是采取了這樣的思路。

當時中國消費者對BB霜并不熟悉,但麗人麗妝通過市場研究發現,微信崛起的那幾年,許多人重視起頭像的美觀程度。對于那些喜歡用自己照片做頭像的人來說,較小的頭像反而會突出皮膚狀態,這一定程度上給底妝產品提供了增長空間。

而當短視頻應用在中國火起來之后,人們開始關注眼妝。麗人麗妝又借此機會把KATE眼影的銷售量推了上去。

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KATE眼影

除了盡早發現潛力單品,麗人麗妝也會為所運營品牌進行產品研發和定制,并有自己的產品研發團隊和生產制造的供應鏈。但黃韜并不想創立自有品牌,他目前還是想做好線上零售服務商的生意。

麗人麗妝2014年成立的品牌momoup也是對其所服務品牌的產品補充,以美妝蛋、注射器式分裝管、泡泡染發劑、干發帽等美妝及個護周邊產品為主。合作品牌可以選擇是否把這些產品融入自己的產品線,如果沒有合適的歸宿,麗人麗妝會自己生產和售賣。

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momoup

品牌沒法“自己辦社會”

或許消費者很難理解,像歐萊雅、雅詩蘭黛、百雀羚這種體量大、運營資金充足的公司為什么愿意把賺錢機會假手于人。

它們并非沒有能力組建內部電商團隊,而是如今成熟的電商市場形成了各個環節專業化細分的營商環境,“沒中間商賺差價”的邏輯已很難適用。這讓網購者與品牌的“中間人”生意規模變得非常龐大。

根據商務部《中國電子商務報告2018》數據,囊括了交易、支付、物流、咨詢、代運營等業務的電商服務整體市場規模在2018年已達到3.52萬億元。其中,麗人麗妝所屬的代運營市場交易規模近三分之一,同比增長23%至9623億元。

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即便是麗人麗妝這樣的公司也無法做到沒有中間環節。從2016年開始,麗人麗妝便基本采用外包倉進行倉儲管理和物流配送。這能讓它更好地把自身資源集中在核心業務上,提升整體運轉效率。

麗人麗妝現在有一千多個員工,其中有50多個專門運營品牌網店的團隊。負責大品牌的團隊可能會有一、二百人,而對于一些剛起步的品牌,大約會配備十人左右的團隊。

團隊質量是決定品牌業績增速的關鍵。而一個優秀的運營團隊需要同時具備識別好產品、洞察消費者需求、用有效的營銷方式與消費者溝通等能力。

雙十一、618等購物節是檢查團隊素質的重要時刻,但和購物節的成績單相比,長線合作的成果更加重要。因為成熟品牌都想更長久地輸出優質的品牌形象和業績,與之匹配的則是對線上營銷宣傳、客群維護、產品定制和塑造形象更加專業化的需求。

這是個長期積累的過程,也是體現線上零售服務商真正價值的所在。

不過,水平高不代表線上零售服務商可以一直高枕無憂。

一種危險的情況是,當一個品牌實現了自己的增長目標,便很有可能終止合作,畢竟尋找線上零售服務商是一筆昂貴的支出。今年麗人麗妝與蘭蔻和歐萊雅終止合作后,生意金額的直接損失大概有十幾個億。

這種時候,需要團隊重新在其他品牌身上創造價值。麗人麗妝此前負責蘭蔻和歐萊雅的團隊后來去做了旁氏和凡士林等其他品牌,又做出了多個一年銷售額上億的單品,最終這一團隊的銷售額反而超過了2018年。

對于具備較高能力壁壘的公司來說,盈利能力會在一定的時間差內重新恢復,但小型代運營公司失去大客戶后,可能直接影響生存。即便是抗風險能力較強的麗人麗妝,也需要用高淘汰率來保證團隊水準。

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而在麗人麗妝選擇上市之路后,關于它的另一風險被暴露了出來。

2018年1月,麗人麗妝首次沖擊IPO被否,原因是它對天貓、淘寶平臺的嚴重依賴使其經營模式、盈利模式的可持續性存疑。在今年麗人麗妝再次申請上市所提交的招股書中,依賴阿里系平臺的情況還是非常明晰。目前,阿里是僅次于黃韜的麗人麗妝第二大股東,持股比例為19.55%。

“麗人麗妝不僅是依賴天貓,基本上生意全在天貓,我覺得這個沒什么不好?!秉S韜說。

基于天貓目前在中國綜合型B2C市場份額的頭部位置,他很認可淘寶和天貓的媒體、營銷價值。例如麗人麗妝曾與天貓一起開發了短視頻、直播等營銷模式。并借助廣告投放,獲得消費者購買、行為和營銷結果數據,把某一時期貼合消費者需求的單品,做成銷量數億的爆款。

黃韜認為,這種適合培育爆款的平臺正符合麗人麗妝的需求。在他看來,麗人麗妝增長的天花板只是取決于培養團隊的速度。

“我們尋求上市有兩方面的需求。一個是接收了投資肯定要考慮上市的問題,另一個是從公司長遠發展的角度考慮,想通過上市的過程檢驗公司是否規范,”他說,“早一天或晚一天上市,對我們倒沒有特別本質的影響?!?/p>

對大客戶或渠道容易產生嚴重依賴,是許多“中間人”都會面臨的問題,壹網壹創的上市之路就曾因“深度依賴”百雀羚受阻——資本市場會因這一情況對它們的穩定發展存疑,很怕上一年還大賺特賺,下一年就可能因失去客戶,或是客戶自身的衰退導致盈利受損。

這倒逼著“中間人”公司觸及更多細分領域,并培育更多優秀團隊來應對風險。而且隨著營銷端越來越需要與消費者直接接觸,以及線上零售服務商自身的規模壯大,或許也會催生出更多生意模式,讓這些幕后推手不再拘泥于幫助品牌做生意的這一方天地,探尋更多可能。

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