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雙11美妝TOP10榜單 早已由這個維度鎖定

電商 車思潔 高級記者 ·  2019-11-15
任何一項與“用戶”相關的能力,都會成為決定性因素之一。

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剛剛過去的雙11,天貓以2684億元的成交額再次刷新著全世界人民對于這場“購物狂歡節”的認知。這其中,美妝作為主要類目之一,也以其優異的表現沖擊著行業人士的眼球。

“僅用84分鐘,成交額便突破2018年天貓美妝雙11全天記錄”“十億俱樂部品牌達4個”“億元級品牌突破70個”……

緊隨天貓雙11榜單之后,這兩天,天貓大快消聯合阿里數據與貝恩咨詢也正式發布了“2019年雙11 FAST消費者資產運營健康度榜單”(正式榜單,統計周期為2019/10/21-2019/11/11)。

綜合今年天貓雙11美妝前十榜單和這份FAST榜單美妝板塊呈現的內容后,品觀APP發現,品牌的用戶覆蓋、用戶維系等任何一項與“用戶”相關的能力,都會成為影響其銷售業績和排名的決定性因素之一。

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用戶運營能力與雙11排名正相關

FAST總榜單透露的關鍵信息是:今年位列天貓雙11美妝榜單前十的品牌,與天貓FAST總榜單四大維度呈現的品牌排名有著高度相關性。

即,能夠進入今年雙11美妝前十的品牌,基本上都在FAST總榜單展示的可運營人群總量(即用戶觸達面)、人群關系加深率、會員人群總量(指統計周期內天貓旗艦店新增會員)、會員活躍率這四方面,至少有一方面較為強勢。

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比如,今年天貓雙11美妝榜單排名第8的Whoo后,其在用戶觸達面、用戶關系加深程度、店鋪新增會員人數等方面雖均未進入FAST總榜單前十,但其會員活躍率卻位列第5??梢?,活躍的會員為Whoo后沖入此次雙11前十榜單貢獻了不可小覷的力量。

薇諾娜在用戶觸達面以及新增會員總量上雖沒有進入FAST總榜單前十,但因其人群關系加深率及會員活躍率較高,也成為此次雙11美妝榜上三個國貨品牌之一。

SK-II雖然人群關系加深率和會員活躍率均不在FAST總榜前十范圍,但因為其用戶觸達面和店鋪新增會員總量較為強勢,也穩居此次天貓雙11美妝榜單第5名。

“八仙過?!?/strong>

FAST榜單關于“Z世代”“小鎮青年”“精致媽媽”三大策略人群的榜單,則更為具體地呈現了各個入榜雙11前十的美妝品牌,在“用戶”層面的核心利器是什么。

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以自然堂為例,其在這三大策略人群中新增的店鋪會員數量均排名前十,且Z世代和小鎮青年會員的增長數量更為靠前。也就意味著,雙11前期新增的這批會員,為自然堂今年雙11斬獲佳績貢獻了相當大的力量。

自然堂雙十一前期的落地宣傳或許已經暗示了這一結果。比如,聯合薇婭等知名主播,展示自然堂紅星唇膏、煙酰胺面膜等多款當家“好物”,邀請新代言人謝娜“空降”自然堂研發中心,在快手直播間現場直播互動……均推動品牌在用戶當中的曝光達到最大化。

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自然堂新晉代言人謝娜“空降”自然堂研發中心

蘭蔻最大的優勢是用戶觸達。綜合三大策略人群的榜單不難發現,蘭蔻不管面向哪一群體,其可運營人群總量都最多。這實則反映出,蘭蔻在品牌宣傳層面的投入最有代表性。

事實上,早在2017年雙11,蘭蔻便因其“人貨場三位一體”的全域營銷備受關注。今年雙11期間,蘭蔻更是發動品牌大使、品牌摯友等多位明星在微博、直播等新媒體渠道展開一場無死角營銷。

歐萊雅最擅長平衡用戶觸達和用戶維系。所有品牌里面,只有歐萊雅在三大策略人群中的可運營人群總量、人群關系加深率、會員人群總量、會員活躍率均排名前十。

完美日記是“優質潛力股”。在Z世代和小鎮青年這兩大群體中,完美日記的可運營人群總量和人群關系加深率均排在前3位;在精致媽媽群體中,完美日記的人群關系加深率和會員活躍率均排在前5位。這意味著,完美日記的用戶觸達面以及對用戶的維護水平都處于上游水平,這將更大程度促成其品牌交易。

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用戶粘性是持續動力

從可運營人群總量、人群關系加深率、會員人群總量、會員活躍率四大方面綜合FAST總榜單和三大策略人群榜單,則可以發現:

外資品牌用戶觸達面普遍更廣。不論是覆蓋的用戶面,還是店鋪新增的會員總量,綜合成績位列前十的國貨均只有自然堂,其余全部是歐萊雅、OLAY、雅詩蘭黛一類的外資品牌。

這一定程度說明,相比于歷史更悠久、宣傳推廣投入力度更大的外資品牌,國貨品牌在用戶觸達層面還有很大的進步空間。而這些進步空間,代表著品牌未來的增量。

不過,雖然自然堂是國貨品牌中用戶覆蓋面最廣、店鋪新增會員最多的品牌,但其在用戶關系加深以及會員活躍度層面,卻被薇諾娜趕超。因為,人群關系加深率和會員活躍率同時排名前十的國貨品牌只有薇諾娜。

這意味著,用戶觸達是關鍵第一步,但用戶粘性才是推動品牌銷售的可持續動力。

與薇諾娜成為唯二在這三大策略人群中,會員活躍率均在FAST榜單前十的花西子,或許印證了這一點。因為,不論從用戶覆蓋面還是新增會員人數來說,花西子都不在此次FAST榜單之內,但其能夠首次參加雙11銷售破億元,顯然與其活躍的會員高度相關。

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