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頭部主播雙11坑位費高至15萬 腰部主播身體沒垮就得直播

電商 IT時報  ·  2019-11-19
淘寶直播,已被折疊。

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李佳琦

“淘寶第一主播”薇婭、“口紅一哥”李佳琦,這兩位淘寶帶貨主播迎來高光時刻之際,普通用戶也能看到淘寶直播生態的馬太效應,頭部太大、沒有腰部的淘寶直播如何才能健康成長?

1個月前,《IT時報》記者開始關注并采訪淘寶直播多名主播,在這座金字塔上,頂端的人,絲毫不敢懈怠,“鏈接”要上得多些,再多些;網紅店主、美妝博主,希冀轉型直播突破流量瓶頸,與頭部的差距卻猶如鴻溝……

李湘、李靜、李響等一眾明星也扎進來了,接下來,電視導購們會不會下場,還是一個未知數。

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薇婭

這個金字塔沒有“腰”,雙11晚間主播熱度排行榜上,薇婭和李佳琦遙遙領先,第六名的蟲蟲,熱度只有薇婭的三十分之一,卻無需擔心更多,因為,太多的商家想進來。

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身體沒垮就必須直播,是所有帶貨主播共同的生存法則,哪怕是李佳琦和薇婭,但畢竟也只有李佳琦和薇婭,兩個人“吃不下”千億市場,這依然是片可以游泳的藍海。

更多商家會選擇非頭部主播,進不了李佳琦和薇婭直播間,雪梨、蟲蟲、水冰月、陳潔kiki……也可以,扎進洪流求生的不只是主播們,更是品牌和商家們,流量成本不斷上漲,商家們不得不尋找新的出路,直播帶貨讓流量多了一個分發渠道,不再只是依靠關鍵詞和廣告位。

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雪梨

做了4年直播后,何月丹現在是國內某家紡品牌的市場人員。直播賣貨熱潮涌起,她所在的品牌也一頭扎了進去,除了品牌自有直播,該品牌還在蟲蟲、李湘等多個直播間售賣一款蠶絲被,“又能品宣又能賣貨”。

直播間內的流量轉化是立竿見影的,可量化的,不像傳統廣告投放一般石沉大海,無法準確估量。

主播收取的上架費和傭金,商家也要細細算筆賬。

李佳琦雙11當天。零食的坑位費為6萬元,傭金率20%起;美妝、生活類產品則按照傭金率的高低,坑位費也有所不同,15萬元起步。

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“投入1塊錢的營銷成本,只能得到3毛到5毛的銷售額,現在能做到1:1的頭部主播只有薇婭和李佳琦,這還不算給到他們全網最低價的成本?!傲硪晃黄放粕趟懔艘还P賬。

最后得出一個結論,線上直播帶貨比較適合毛利很高的商品,或是品牌新品推廣,因為有營銷費用的預算。還有一些國外小眾品牌直接選擇往線下去,因為線下門店的獲客成本只有電商的一半。

某種意義上,主播就是淘客的一種,而淘寶直播間則是一場萬人團購現場。淘寶直播并沒有打破流量分發中心化的現狀,但卻預示著中國消費者購買方式的變化,被主播伺候慣了的用戶,很難再回到自己看圖文貨比三家,自己計算紅包優惠的時代去了。

淘寶直播,已被折疊。

蟲蟲:美妝博主的“破圈”之旅

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淘寶直播巔峰主播排行榜上,薇婭、李佳琦永遠霸占前兩名,頭部效應實在太大,似乎讓人難以察覺頭部以下的存在,但更多人正在加入戰場。

蟲蟲,網紅孵化營銷公司如涵旗下主播,曾經是美妝知名博主的她,在淘寶直播天梯圖上僅次于“臺柱子”張大奕。

01、“一定要買2號,聽老哥的沒錯!”

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10月30日晚上7點半,位于杭州市江干區中沙時代銀座23層的一間工作室開啟了一天中最喧鬧的時刻。這是淘寶主播蟲蟲直播間的所在。沒有炸裂的開場背景音樂,一句“哈嘍哈嘍,晚上好,我們又見面了”說完后,蟲蟲的淘寶直播開始了。

她是MCN機構如涵旗下的簽約主播,如涵的當家花旦和老板是張大奕,第一個帶貨將公司帶到上市的淘寶紅人。今年5月開始,蟲蟲試水淘寶直播,粉絲已超過100萬。雖然無法與薇婭、李佳琦千萬粉絲相比,但也能排進淘寶主播的中腰部。

在50多平方米的空間內,主播的位置絕對是焦點所在。桌上的手機支架、顯示屏、鏡子、攝像機,桌旁的兩盞白熾燈、兩盞柔光燈和一盞環形燈以及散落在地上很多種化妝品,都對準了蟲蟲。

和蟲蟲一起直播的是唐夢,她擁有多年電視購物主持經歷,是蟲蟲的最強輔助。直播鏡頭之后還有一個人——Sam,蟲蟲的老公兼經紀人。

大部分時間,Sam坐在沙發上刷手機,時不時回答粉絲提問或是“帶帶節奏”,在聽到蟲蟲口播一個來自澳大利亞的口紅時,他在旁邊插了一句:“一定要買2號色,聽老哥的沒錯!”

直播間里還有三個助理,一個坐在地上準備貨品、一個調整直播頁面信息位置、一個負責上鏈接和優惠券,她們,組成了直播間屏幕外無聲的另一面。

“最近發現越來越多網紅店主轉型做主播,壓力也很大。雙11是淘寶直播間流量的黃金期,希望能把蟲蟲直播間的名次往上沖一沖?!盨am說。

02、直播后要變“爆炸蟲”

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“321的倒計時指令一發出,他就能賣出上千份商品。我當時就被震驚了,這可能是我們美妝店鋪王牌產品一個月的銷量!”去年年底,和李佳琦合作的一場直播,讓蟲蟲見識到淘寶直播的巨大魔力。

蟲蟲原是一名美妝博主,擁有400多萬微博粉絲,也是最早一批轉型做主播的美妝達人。

蟲蟲不止一次地面臨網紅生涯的困境,“怎么增強400多萬粉絲的黏性?如何才能漲粉?”

風口擺在眼前。

下了李佳琦直播后,蟲蟲開始研究淘寶直播,4月組建團隊,5月底便試水開播。然而,從內容運營轉向淘寶主播并不容易,剛試水直播時,整個團隊都沒有直播經驗,對直播節奏把控不好,結果被粉絲噴慘了,“蟲蟲太不專業了”“團隊太不專業了”“建議去XXX的直播看看”等罵聲不斷涌來。蟲蟲哭了好幾次鼻子。Sam還記得今年第一次直播時的失控場面,“商品混亂、流程卡殼,粉絲的體驗感并不好?!?/p>

“吃藥”是直播主們常遇到的坑,哪怕是薇婭和李佳琦,都曾被商家放過鴿子,更不用說半路出家的蟲蟲。

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有一次直播時說買99元商品贈送99福利,但是品牌方實際只給了49元的贈品,后來蟲蟲決定自己貼錢把贈品補上。

直播賣貨的趨勢越來越明顯,退縮就可能失去獲得流量的機會??吹街辈ゼt利的不止蟲蟲一人,淘寶系內系外的網紅紛紛轉型做直播帶貨,甚至連李湘、李靜、李響等主持人都入駐了直播間。僅如涵旗下,已經有近20個達人加入直播帶貨的矩陣中。

“無論是微博、快手還是B站博主,都有持續不斷的內容產出,能夠二次供應淘系站內的流量?!比绾P總監路亞(化名)表示。

“每天都非常趕,每天都跟打仗似的”,是蟲蟲拓展直播業務后的心情寫照。從10月底開始,14天密集的直播日程一直延續到雙11。

“直播改變了主播的種草方式,以前圖文、視頻可以提前錄好,一個月才上新20多個品牌;連著播會非常趕,人也非常疲憊?!盨am告訴《IT時報》記者。 

直播后,蟲蟲的嗓子沙啞了,每天喝粥、吃中藥來護嗓;晝夜顛倒的作息,從不長痘的她,最近下巴爆痘了。

改變的不只是外在,還有心態的轉變,“你每天直播8小時,你不暴躁?我都要變成爆炸蟲了?!?/p>

03、腰部主播抱團取暖

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招商團隊是連接主播和商家的橋梁。李佳琦、薇婭背后的MCN機構都會自建招商團隊,薇婭所在的謙尋機構也有打造供應鏈基地的打算,腰部主播可以共享頭部主播的資源,以此來提升議價能力。

目前,蟲蟲的招商團隊有8個人,平均每個產品類目下會有2個負責人,涉及搶手的產品,如涵招商團隊會提供相應的品牌資源。

選品,是招商團隊的最重要工作,匹配度、性價比和承接力,缺一不可?!八猩霞苤辈ラg的商品,都得經過招商團隊的試用?!盨am表示,除了產品本身體驗好之外,主播對于選品還有一些硬性指標,比如店鋪DSR(賣家服務評級系統)至少要在4.9,“店鋪必須是天貓旗艦店,我們還會評估好評、差評?!?/p>

通過品質關后,高性價比也至關重要。亞楠(化名)是直播招商助理,她告訴《IT時報》記者,為了拿到性價比高的貨品,招商團隊里的核心人員最為重要,他們往往最懂生產廠商、原料基地和生產底價?!爸辈ラg內一定要和雙11旗艦店的價格持平,還需要提供額外直播間福利贈品?!?/p>

蟲蟲直播間雖有知名大牌助陣,但小眾海外品牌占比較大。一線品牌像蘭蔻、嬌蘭、海藍之謎幾乎很難有降價的余地,卻往往是主播身價的體現,有時,蟲蟲會共享一部分傭金來吸粉?!氨热缣m蔻粉水全網一個價,遇到品牌優惠力度不大的情況,蟲蟲會拿出傭金來給粉絲置換更多福利;如果品牌還是不愿意,我們一般就給粉絲蟲蟲美妝店鋪的優惠券?!盨am表示。

每個腰部主播都在拼體力,他們無法清晰地判斷淘寶直播的推薦邏輯,所以只能不斷拉長直播時間來得到算法的垂青,并試圖用傭金反哺粉絲,在這場流量戰里得到一席之地。

本文作者:李玉洋 徐曉倩 孫妍

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