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上市將滿2月 網創引來投資人五大“連環拷問”

電商 孔慧慧 電商主編 ·  2019-11-25
在林振宇看來,網創要成為“全鏈路的技術運營解決方案提供商”。

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從9月27日在深交所敲鐘以來,杭州壹網壹創科技股份有限公司(下稱網創)上市將滿兩個月,截至11月22日收盤,其股價已從45.96元/股上漲至167.79元/股,總市值達到了134.23億。

11月21日,剛在雙11創下35億成交的網創,在杭州召開了“壹網壹創2019投資人大會”。這場以“新渠道 新零售 新營銷”為主題的交流會,首次較為全面地向各路投資者解讀了網創未來的戰略規劃。

“成為第一家在A股上市的電子商務服務商,這對我們來說是全新的起點?!本W創董事長林振宇(花名叮當)在會上表示,這場原本預計兩百人左右的會議,實際到場三百多人,可見投資者對電商代運營這個業態的關注。

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網創董事長林振宇

從1990年中國有了第一家上市公司至今,在A股幾千家上市公司中,真正的電商企業并不多,用林振宇的話來說,“在這個賽道上,網創完全是新物種”。

一直以來,不少人將電商代運營商家看作是在平臺和品牌夾層中求生的經銷商,也有人將它們定義為服務商,但在林振宇看來,網創要成為“全鏈路的技術運營解決方案提供商”。

“過去三年,代運營商行業增速在放緩,而頭部效應已經開始顯現?!庇腥藢㈦娚檀\營商比喻為品牌的管家或保姆,但在林振宇看來,管家和保姆都是點對點的服務,代運營更像是一支賽車隊,“品牌給我們提供車,技術總監是我們的技術人員,比賽工程師是我們的運營人員,技師就是我們的設計和策劃人員,賽車手是我們的店長和其他工作人員?!?/p>

在這一角色定位之下,網創首次提出了未來實現業績持續增長的“五新計劃”:通過增加品牌實現新增長、通過擴品類抓住新機遇、借助對外延伸布局新渠道、依托更快的反應捕捉新流量、通過再升級提升新能力。

林振宇認為,今年雙11,天貓的2684億和京東的2044億成交背后,是電子商務零售新賽道正在上演一場從深度分銷到高效零售的競速大遷徙,在這個過程中,不僅人貨場變了,媒介也發生了變化,高效和精準成為零售的核心突破點。

“網創正在往3.0時代的智能商業解決方案提供者邁進?!彼f,從數據賦能、新品開發、自動化零售管理系統、物流倉儲、數據整合到智能系統,網創不敢說全部做到了,但站在這樣的風口和行業領軍者位置上,網創更有機會實現TP商3.0時代的跨越。

在交流會問答環節,各路投資人大體從五個方面,對林振宇及網創多位高管進行了“圍追堵截”。以下是問答紀要:

關于品牌運營權

問:能否分享下在國際大牌拓展上的經驗?

答:大品牌的要求一定是最復雜的,在甄選服務商伙伴時也是最嚴格的,首先一定是效率高,成本在預算范圍內;其次,大部分大品牌在電商上的增長期望值非常高,所以既要求穩又要求快。

大品牌在選擇服務商時是有標準的,還會看過去是跟誰合作。我們為寶潔做了一個成功的運營案例,但是寶潔也教會我們如何給世界500強非常復雜的綜合旗艦店做運營,寶潔天貓官方旗艦店是整個天貓官方旗艦店最復雜的一個店。我們知道寶潔每一個品牌都是一條業務線,所以相當于我們要同時對接這么多業務線,品牌方所有品類加起來跟我們對接的人可能有100個,他們各自負責的鏈路都非常復雜。

問:未來會存在品牌收回運營權的問題嗎?

答:從大公司的人效角度去看,寶潔事業部跟我們對接的人有100個,我們服務整個項目的人員有300+人,而且網創只占到了寶潔天貓端口業務量的一半左右,還沒包括京東、拼多多等,所以,如果品牌要自營的話,團隊絕對要是千人級別的。

從中型公司的單一品牌來講,它自身做不了,比如雅頓,在全中國上??偛恐挥?0幾個人,所以它所有的東西放在一家優秀服務商手里會比自己做效率更高。所以我們覺得收回運營權的概率肯定會有,但是比較小,也因此,今年7月份,寶潔把吉列這樣的合作訂單給到我們。

其實,行業內需要優秀服務商嗷嗷待哺的品牌遠遠多于優秀服務商的數量,而服務商的問題在于服務商公司內如何把一個優秀團隊變成十個優秀團隊。

問:經銷和代運營模式對公司未來發展的影響有什么不同?

答:一個品牌如果走經銷模式跟服務商合作,服務商要先墊資,需要采購產品放到倉庫再銷售。這個模式的問題是,電商渠道有大量推廣、新品、小黑盒等玩法的投入,品牌一旦底價供貨就不會再愿意投入,需要服務商投,雙方容易扯皮,這是很常見的場景。

而如果是服務商模塊(抽傭模式),所有的費用都是品牌來承擔,但是運營商也承擔責任,因為唇亡齒寒。過去兩年中,網創立足的是運營服務模式,也因為網創的專業技術和服務能力可以說服品牌方選擇運營服務模式,除非是品牌力很強又全部走經銷模式的品牌,才會在保證良性庫存比例的同時,適當走經銷制。

關于賦能OLAY煥新

問:作為服務商,網創為OLAY品牌的煥新做了哪些事情?

答:從數據上看,OLAY有大幅增長是在2017年時,但2016年時,品牌已經做了大的策略轉變,慢慢將投入和策略重點放到線上渠道,而且OLAY品牌原本有比較好的品牌力,所以這樣的策略讓品牌力得到了更好釋放。

但是在轉型的過程中,非常需要專業服務商去輔助過渡,因為雖然OLAY有品牌力,但不是擁有絕對碾壓式品牌力的品牌,需要運營商提供店鋪精細化運營。在合作中,網創在產品端口的營銷分成了產品組、內容組、直播組、CRM組等全力打造新品,所以才會有多款爆品出來,我們更多的是在銷售策略、產品端的布局上發揮更大作用。2018年,小白瓶在店鋪已經占到了43%的高比例,相對于2017年是翻倍增長,小白瓶成為店鋪增長的引擎,跟網創的服務是分不開的。大概就是選品定價是OLAY做,營銷促銷是網創做。

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問:在爆品的挖掘過程中,有哪些是品牌做的,有哪些是網創做的?

答:現在的流量是去中心化的、分散化、圈層化,所以不管是大品牌還是小品牌,都不可能在全域流量上有全域優勢,但也一定在一兩個渠道是有優勢的,所以在品牌有優勢的渠道,網創做配合,在品牌沒有優勢的渠道,網創會把在所有品牌運營中最優的解決方案提供給品牌,這樣確保品牌更好的投放。

大家似乎覺得集團化的品牌、高端品牌的品牌孵化能力很強,其實并不是這樣,因為要追求高增長,集團主力品牌就要推新品,但是職業經理人在推新品時是沒有數據的,這有非常高的風險,而網創積累的數據可以緩解他們的風險和焦慮;另外,我們在電商運營體系上有非常高的效率,所以可以給到品牌更多的試錯空間,無形中會提高它們創新的命中率,這也是寶潔持續跟我們合作的原因,其實寶潔大量的新品是御用式指定讓網創來做的。

問:在精準營銷方面,網創是如何積累到一些數據的?

答:我們是少數有數據服務商牌照的運營商之一,網創不缺數據,而是數據太多了,大體會是感性做預判,理性做驗證,最后甄選出效率最高的解決方案。

關于國貨品牌

問:國貨品牌當前的處境正在發生什么樣的變化?

答:這兩年高端品牌發展勢頭非常好,國貨看起來沒有前兩年那么迅猛了,但這是一個合理的商業現象。2010—2012年,是淘品牌坐莊,它們有非常好的品牌靈活性,2014—2017年,百雀羚在天貓雙11三連冠,那個時候,國貨在營銷端的優勢被激發了出來。這兩年,雅詩蘭黛、OLAY等國際品牌重視線上渠道之后,是可以獲得這個時間段紅利的,這三個階段的分布本身是合理的。

這兩年,國貨品牌比如百雀羚也始終沒有掉出前十,珀萊雅今年的增速很快,像阿芙這些原來的淘品牌在抖音等渠道也有很好的增速。所以,其實我不認為國貨品牌在品牌發展上出了什么問題,只是在行業不同發展階段尋找自己的位置。另外,這也可以更好地促進國貨去尋找自己的發力點,珀萊雅是個很好的例子。

問:這波化妝品的紅利很大程度上是電商帶來的,但是電商的紅利在逐漸消失,很多線上品牌開始布局線下,網創怎么看這種現象?

答:這就跟線下品牌做線上的難度一樣,線上品牌做線下并沒有非常成功的案例。線下并不是說不優秀,而是流量遇到了問題,線上品牌還跑到線下去搶流量,這條路還很長,線上品牌的基因也要面向線下做改造和升級。

關于收購

問:代運營行業在過去做大的過程中整合兼并案例比較少,TP商收購TP商會是一個比較好的路徑嗎?

答:麗人麗妝和聯恩此前雖有這樣的故事,但我們并不覺得它們之間沒有成功是不具備兼容性,恰恰相反,我們覺得TP商之間如果有非常好的合作,是可以做到互補的,因為現在的渠道越來越豐富,單個TP很難第一時間發現最好的流量渠道,如果有一些互補會實現1+1>2的。

問:網創有沒有自建MCN團隊或者收購一些MCN機構的計劃?

答:短期內沒有收購MCN機構的打算,首先,我們認為火得很快的事物下降也會很快,特別是MCN機構大多依靠頭部網紅火起來,這種我們吃不準;其次考慮專業度,我們覺得離自己最近的還是服務商領域、電商銷售領域,所以我們先考慮做的事情不會是MCN領域,但是會加深跟它們的合作,做深度合作比收購來得更穩健。

關于未來

問:網創的核心競爭優勢在哪里?

答:一個企業的創業初期,核心競爭力一定是人,第二個階段應該是機制,第三個階段是規模,第四個階段是前三者的疊加。很多企業有了規模之后,人的因素就不那么大,我們才剛剛出發,用人去整機制,用機制去提規模,這幾個因素疊加起來,漸漸形成綜合核心競爭力。

問:網創未來會不會做自有品牌?

答:很多人說網創是在美妝和快消領域很優秀的公司,但是大家忽略了,我們做的是電子商務,我們公司高管沒一個是做美妝出身的,我們是電商人,本質上要不要做自有品牌,不取決于我們夠不夠強大, 而取決于我們夠不夠熱愛。

還有兩個關鍵點,一個是責任,另一個在于它是不是新的藍海以及是否能真的改變一些人的需求。如果能滿足這三個點我們未來會做,否則不會做。

問:網創會重點聚焦哪些品類?

答:關于拓品類,我們首先會選擇高標品,在這個方面有三個關鍵詞,第一個是標品,第二個是剛需,第三是高頻;其次,會關注人群,我們要看的是美妝人群的上下鏈路人群是誰,可能是母嬰,可能是美容儀器小家電等;最后,我們會看雙方的適配性和匹配度。這三個選擇標準決定了我們大概會進入的品類,比如我們并不認為我們是一家擅長做女裝的公司,所以大家可能很長時間里不會看到網創進入女裝或者女鞋這種SKU非常多、上新非??斓念I域。

問:隨著流量越來越碎片化,網創的機會點和挑戰點分別是什么?

答:流量的碎片化對所有品牌都是挑戰,對于網創來說就是幫助品牌解決這個顧慮。網創會在品牌之前就去布局,去快速洞察到在這些新興平臺切入的方法并快速獲取流量扶持。我們的優勢在于,每個品牌對流量端口的需求不同,而且這些渠道的變化是非??斓?,我們可以做到全觸達,可以及時捕捉到每個渠道的發展軌跡。

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