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快美:如何在社交平臺打造一個億元爆品?

電商 馬亞斌 高級記者 ·  2019-11-25
完美日記、HomeFacialPro、花西子的背后“推手”為你深度揭秘。

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快美與花西子合作案例

剛剛過去的天貓雙11,以完美日記、HomeFacialPro以及花西子為代表的一批依靠電子渠道和社交媒體成長起來的互聯網原生品牌大放異彩,不僅銷量和聲量雙豐收,還被新任淘寶&天貓總裁蔣凡特別點名為新消費品牌的代表。

這些品牌的成長軌跡和戰略玩法無疑是當下行業最關注的話題。我們找到了一直與這些超級新銳品牌保持深度合作的MCN機構快美,試圖從內容營銷的視角來探尋它們快速增長背后的邏輯。

內容營銷的第一步是產品

“這些品牌快速崛起的核心在于掌握了從社交平臺獲取流量的能力?!?在快美創始人陸昊看來,過去十年一個品牌的核心能力是供應鏈能力、線下渠道的建設能力或者電商的運營能力,但今天線下渠道的增長受限,供應鏈日趨成熟,淘內電商的運營也趨同,唯一能做出區隔與其他品牌快速拉開差距的,是怎樣從社交平臺獲取流量。

而品牌社交平臺的流量來源有兩個:一是信息流;二是紅人和內容流量。

這其中,信息流的投入和產出相對穩定,是可以通過數據計算評估的,真正能給品牌帶來幾何式流量增長和高效轉化的,則是紅人KOL和內容的投放。

完美日記、HomeFacialPro以及花西子這些品牌,無一例外都是極其擅長利用紅人和內容從社交平臺洗劫流量。他們的閃電崛起,也給傳統的品牌營銷邏輯帶來了巨大的沖擊。

“我們從2018年開始發現了這個大的邏輯變化,借助內容營銷從社交平臺獲取流量將成為未來品牌競爭的核心能力?!痹陉戧豢磥?,目前絕大多數的品牌企業并不具備這個能力,基于品牌服務需求,快美去年開始建立了新的業務分支——給品牌提供全方位的社交平臺推品服務,即圍繞微博、B站、抖音、快手、小紅書全社交媒體的內容營銷和直播帶貨。

對于內容營銷,大多數品牌和機構的關注點是在內容上,但在陸昊的理解中,內容不是第一位的,產品本身才是,“我們有成熟的平臺模型和選號機制,但是如果這個產品不好,其實是推不爆的,因為內容傳播的本質是基于產品去做傳播?!?/p>

以快美的經驗來看,在社交平臺成功的推品案例都是基于產品有“紅”的潛質,陸昊總結了幾個共同特征,一是在產品設計上具有傳播性;二是有相對清晰和突出的功能和賣點;第三是售價合理,就是產品倍率的壓縮。

而快美的營銷策略也是圍繞產品來展開,依靠3年多的內容積累,快美已經提煉出一套高效的內容匹配產品打法和完整系統的流程。

第一步選品期:KOL參與選品和測品。

作為整個流程中最關鍵的一步,快美專門設立了一個選品中心,由品牌和KOL共同參與選品,給到客戶選品的核心意見,確定主要推哪款產品,而后結合KOL的使用體會感受和市場調研對產品賣點進行挖掘和提煉,優化客戶的內容策略。

第二步蓄水期:帶口碑,促認知。

在通過選品階段后,快美會根據產品的平臺定位及產品分析,制定適合客戶品牌及產品調性的前期推廣策略,然后針對性地選擇內容流量平臺進行集中推廣和投放,匹配符合推廣策略的中腰部達人做廣泛式鋪墊,利用個性化內容展現產品賣點,打造口碑;同時進行達人做測評及分享,塑造路人好感,為后續安利種草減少用戶購買決策。

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第三步引爆前期:強資源,高覆蓋。

配合廣告主將帶有強沖擊力的硬廣告投放到多個平臺,利用明星口碑為品牌背書,讓原生廣告觸達粉絲及目標用戶;同時做全網熱門話題,拉高話題討論度,提升產品關注度。

第四步引爆期:強種草,促轉化。

在引爆期,快美的主要策略是用達人種草+硬廣資源的組合形式,多渠道覆蓋用戶,發布場景化或情感式內容,增強品牌口碑,同時加上產品優惠福利,引導用戶進行購買,實現拔草收割。

“這整個流程是一個實時雙向的系統流程,需要有很強的數據管理和執行能力?!倍烀酪呀浕诟魃缃黄脚_不同的推品模型和算法,開發了自有的大數據推品平臺,幫助和服務品牌高效完成社交平臺的引流和轉化。

傳統國產品牌要有決心和耐心

據了解,去年一年,快美用這套系統的推品策略服務了超過400個品牌。其中有歐萊雅這樣的國際大牌,也有完美日記、花西子這些體量增長最快的新國貨品牌,還有自然堂等本土一線品牌也都在與快美進行深度合作。

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快美與自然堂合作案例

在服務不同品牌的過程中,陸昊也感受到了他們在社交平臺上的不同思路和打法。

就國際大牌來說,普遍都已經建立以數據為中心的模型系統,形成了很成熟的立體打法,并且是以組合拳的形式,不單純以轉化數據為導向,還兼顧品牌宣傳和產品宣傳?!捌鋵嵾€是沿用了他們過去在傳統傳播渠道高舉高打的方法?!钡戧灰蔡寡?,國際大牌對新的社交平臺玩法反應還是比較慢,決策周期長。

而在這個方面,互聯網新國貨品牌占有絕對優勢,“他們最拿手的就是快速反應,以轉化數據為核心,快速起量?!钡顷戧灰裁黠@感覺到,進入2019年以后,這些新國貨品牌的玩法發生了一些變化?!耙环N還是以流量轉化為目標,純推產品,另一種就開始走輕量級國際品牌的打法,兼顧推品和品牌建設?!蓖昝廊沼浐突ㄎ髯?,已經開始比較注重品牌建設,用流量的紅利做出品牌的區隔和護城河。

陸昊補充道,花西子在今年的市場推廣上已經很注重品牌形象,將國風定位進一步精確到古風,跟紅人合作的內容輸出也都保持統一的調性,與李佳琦的合作也不僅僅是直播帶貨,還拍攝了廣告做內容。

而完美日記的打法則更接近國際大牌,快美參與服務的完美日記×Discovery探險家12色眼影盤的推廣案例就比較典型。在這個案例中,完美日記挑選了4位頭部KOL分別為一款動物系列眼影盤拍攝產品PGC,用于線上社交平臺的傳播,快美旗下紅人扇子為其中04冰狼盤進行微代言,并配合在微博平臺進行新品推廣。同時線下攜手時尚COSMO為4位KOL拍攝雜志時尚大片,從品牌維度造勢,線上線下結合多維度進行新品宣傳,強勢引流推廣。最終,#完美日記動物眼影#話題在微博收獲了1.2億+閱讀和10萬+討論。

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快美與完美日記×Discovery探險家系列推廣案例

不過,在這波內容營銷浪潮中稍顯落后的傳統國產品牌,在陸昊看來其實還是有很大的優勢?!熬€下渠道、品牌體系、資金鏈條都很成熟,如果線上線下結合的話爆發力會更強?!?/p>

但不可否認的是,目前傳統國產品牌在數字渠道的探索上問題也最多,就快美的合作經驗來看,主要集中在三個方面:

首先是產品。在陸昊看來這是最根本的問題,傳統國產品牌需要去思考自己有沒有做好產品力的建設?!安贿^我們也驚喜地看到像珀萊雅、自然堂這些品牌都在基于社交品牌的需求開發網紅潛質的新產品,并在新平臺和新玩法上做快速嘗試?!?/p>

其次是內部的能力組織結構問題?!吧缃黄脚_的組織需求和決策模型完全不同,品牌老板、職業經理人、市場部都要轉化思維,對于內容營銷這件事需要更堅決一些?!痹诳烀琅c一些國產品牌的合作中,遇到過很多執行層面的問題,大多數與品牌的決策組織不夠堅決有關。

最后是預期的問題。品牌對社交平臺的傳播期待過高,盲目追求ROI。

在陸昊看來,流量紅利是在快速消退的,如果品牌以市場上流傳廣的ROI案例為目標,可能會有所失望。同時,ROI涉及的因素太多了,包括社交平臺傳播、互動、產品提及、頁面跳轉、淘內搜索、頁面轉化、實際成交、客服物流發貨等等,這其中有一半的環節是MCN公司干預不了的。

“與其只看ROI,不如內部建立對紅人和數據的評估方法,把每個環節界定分工設置相應的KPI,持續拉升每個環節的數據?!标戧徽J為,傳統國產品牌在內容營銷這件事上需要更有耐心,正確控制預期,在策略和執行上還有很多環節需要跟多個合作機構共創和共建。

“不管是什么樣的打法,一切依然離不開消費者,內容營銷只是一種工具?!标戧惶寡?,快美從來沒有刻意去定義過內容營銷,在他看來不管是在社交媒體還是傳統的電視媒體,其實營銷的本質一直沒有改變,就是用品牌目標用戶和已購用戶喜歡的方式去做溝通。

未來MCN要與產業深度結合

對于快美本身來說,除了幫助品牌在社交平臺找到用戶,和用戶實現有效溝通,另一方面也在嘗試幫助紅人粉絲找到更多好的產品,推薦給他們。在為品牌提供更多元化服務的同時,探尋更成熟、豐富的變現路徑。

陸昊認為,今天不僅僅是品牌,MCN也同樣在焦慮。他們的焦慮主要是來自于變現,“未來考驗MCN的不是內容能力,而是與產業深度鏈接的能力?!?/p>

據了解,快美目前除了自己的紅人電商以外,已經開始和美妝日化領域的品牌廠商、供應鏈公司、設計公司等進行深度合作,把一些低品牌化(brand less)的優質產品去推給粉絲,“我們希望可以涉及到產業的交易環節,離交易越近才越靠譜?!痹陉戧谎壑?,未來的MCN不僅僅是品牌和消費者之間的內容公司、廣告公司,還應該是可以鏈接到產業鏈每一個環節的深度參與者。

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