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青藤MCN:Z世代掘金者

電商 馬亞斌 高級記者 ·  2019-11-26
對于青藤MCN來說,在母嬰垂類的布局只是一個開始。

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在消費品領域,依托KOL的內容營銷正在成為品牌爭奪流量的主要武器。Admaster《2019社交和內容趨勢觀察》顯示,食品、美妝、汽車、母嬰等品類開始越來越多地使用KOL進行內容植入。

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在廣告主高效帶貨、商業變現訴求愈發強烈的當下,聚焦布局垂類領域,開始成為各家MCN爭相構筑的競爭壁壘。

相較于美妝、食品產業品牌對KOL的飽和式投入,母嬰垂類相對來說還是一個快速增長且潛力巨大的市場,以抖音為例,2018年抖音母嬰類視頻播放增長1300倍,母嬰達人視頻播放量、評論、點贊超過75億,未來這也將是MCN的必爭之地。

不過,占據先發優勢的青藤MCN已然在這個領域穩坐頭部交椅。

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踩準內容產業節點的兩次轉型

青藤MCN是新三板掛牌企業青藤文化旗下的業務分支,而青藤文化最被業內熟知的是其5位聯合創始人的“中國合伙人”故事。

2011年,從美國交流歸來的中國傳媒大學畢業生紀方圓拉著四位同學創辦了青藤文化,以工作室的形式為品牌和廣告主制作視頻。5位科班出身的年輕人各有所長:實拍、動態圖形、動畫、新媒體互動等都不在話下,不到三年就把工作室做得風生水起,與騰訊、阿里、優酷以及摩托羅拉等多家國內外知名公司都有合作,青藤文化也開始成為視頻產業小有名氣的品牌。

2014 年,不滿足于現狀的5個創始人開始為青藤文化謀求第一次業務上的轉型——孵化自己的原創短視頻節目。青藤通過與專業的醫學團體合作,結合自有的動畫和創意團隊,推出了《明明白白我的性》這樣一個兩性科普的動畫系列。

有了知識科普內容的經驗,緊接著在 2015 年,青藤找準了母嬰這個方向,打造了孕期知識科普《明白了媽》系列?!睹靼琢藡尅凡捎孟到y化的選題方式,超過100 期節目中,內容從備孕、孕產到育兒知識,做了較為全面的梳理和趣味呈現。

在母嬰垂直領域的探索和良好市場反饋,給了青藤團隊更大的信心。2016年,在短視頻和MCN內容產業風起云涌的檔口,青藤文化快速決斷,駛入母嬰垂直垂類的MCN賽道。

2016年8月,青藤和微博確定全面合作伙伴關系,作為微博重點支持對象全力推進MCN業務。

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目前青藤旗下已經成功孵化運營的母嬰垂類紅人賬號有Dr.G科學育兒、小馮妹子、董完了等,這些紅人賬號根據定位不同被分為兩類:專家型和年輕辣媽/奶爸型。 育兒知識一直是內容市場的一個剛需板塊,但同時又是一個需要樹立權威和專業的領域。以Dr.G科學育兒為代表的專家型賬號的內容方向主要是用專業知識為用戶掃除盲區,樹立科學育兒觀念。

以@董完了為代表的定位年輕辣媽的賬號內容則主要是以育兒經驗分享和精致生活方式為主,在青藤的定制內容包裝下,她的定位和人設更加清晰,目前在微博已經有400w+粉絲。

這兩個不同定位和內容方向的紅人矩陣,完成了從育兒知識,到輔食、育兒故事、辣媽妝容、孕期瑜伽、早教音樂、親子閱讀等全母嬰產業鏈的內容覆蓋,為商業變現提供了更多可能。

立足母嬰,輻射Z世代

對于青藤MCN來說,在母嬰垂類的布局只是一個開始,Z時代經濟的崛起給了他們新的靈感和野心。2019年開始,青藤MCN劃分出獨立的青藤Young板塊,聚焦年輕人最熱衷的美妝、時尚、美食垂類,以B站為主攻戰場,開始新一輪的布局。

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在青藤文化總監于是看來,MCN對賽道的選擇至關重要,B站擁有最多的Z世代用戶,與青藤Young的目標受眾高度重合,同時相較于微博這樣的老牌頭部自媒體平臺,b站這些新崛起的內容平臺,對于青藤的新業務線是紅利和機會。

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經過一年的布局,青藤Young已經聚合了60多位Z世代紅人,為美妝、時尚、美食垂直品類的200多個品牌提供了內容傳播服務,其中不乏國內外知名品牌和企業。 比如,青藤Young旗下紅人“凹凸君”為陰陽師、肯德基原創定制音樂宅舞《春日歐氣傳說》,還為騰訊游戲《歡樂球吃球》定制了原創音樂&MV等。

在內容服務日趨成熟和穩定之后,青藤MCN也在思考更多的變現可能,尤其是淘寶入股B站之后,對內容電商的拉動明顯。目前青藤已經在籌備自主電商品牌并組建電商團隊,“電商對我們來說是個全新的領域,靠電商變現還需要點時間”,于是說道。

三大業務線支持,助力青藤MCN為品牌價值賦能

除了依靠紅人內容為品牌拉動流量以外,如何幫助客戶實現更多品牌價值的沉淀也是MCN機構未來的一大挑戰。

而在這個方面,青藤MCN有天然優勢。據了解,除了青藤MCN以外,青藤文化旗下還有三大業務線:

第一,青藤出品。專注輸出優質的內容IP節目,包括但不限于短視頻。青藤出品打造的母嬰類知識科普節目《明白了媽》,輔食類節目《熊叔廚房》等內容IP都擁有極高人氣,并且與美素佳兒、佳貝艾特、嘉寶、亨氏、小皮這樣的知名品牌保持深度合作,幫助品牌持續提升業內影響力。除了垂直領域的短視頻之外,青藤出品也在探索泛娛樂類綜藝節目,在騰訊平臺播出的萌娃脫口秀《軟萌頭條君》,邀請到了謝楠主持,胡可、應采兒、歐弟、劉畊宏等明星參與。

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第二,青藤智作。負責制作精良的視頻、廣告以及為品牌定制自己的IP。比如,阿里巴巴總部5號樓訪客中心滾動播放的阿里集團的宣傳片,以及騰訊的內容平臺企鵝號的品牌視頻,都是青藤智作的作品。

第三,青藤營銷。結合青藤自有的資源產品和視頻產出能力去做整合營銷。

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在三大業務線的支持下,青藤MCN已經具備了給廣告主提供品牌影響力傳播、品牌形象打造、紅人種草、流量轉化的立體營銷模型,這無疑給青藤MCN在未來的競爭中添加了重要的砝碼。

“現在比較大的挑戰,還是關于優質達人的來源方面,人是很核心的因素?!?在于是看來,青藤文化有8年內容產業經驗,在內容輸出和產品矩陣上都有自己的優勢,對當下MCN領域的競爭不會太過焦慮,未來還是會按照自己的節奏慢慢累積優質達人資源,在短視頻賽道上持續發力,幫助達人更快速的成長起來?!傲硗庖矔紤]進入更多垂直消費品領域,做一些產業端的結合?!?/p>

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