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蘇州大禹:構筑內容壁壘的核心是“IP”

電商 馬亞斌 高級記者 ·  2019-11-28
IP是內容創業的核心資產。

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“在清水中放一顆糖,不會太甜,但放一勺醋就會很酸……痛苦給人的刺激總是遠遠大于快樂,所以人們寧可不得到,也不愿再失去,逐漸的不悲不喜?!边@是動漫IP“一禪小和尚”在抖音的一則置頂視頻,點贊超過1700萬。這個對標日本“一休和尚”的知名IP,因為呆萌的形象和溫暖治愈的語錄備受青睞,在全網有超過6500萬粉絲。

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一禪小和尚

它的創造者,是蘇州大禹網絡科技有限公司,除了“一禪小和尚”,大禹旗下還有“拜托啦學妹”、“奔波兒灞與灞波兒奔”、“軟軟”、“野食小哥”、“認真少女_顏九”“道上都叫我赤木剛憲”等70多個短視頻IP,月產超過2000個原創短視頻內容,全網粉絲超過4億,是抖音上排名前三甲的MCN機構。

以IP為核心的多元化垂直矩陣

大禹的創始人是曠峰,他從2011年開始在微博做內容創業,不久后他在部隊多年的戰友李永安從部隊轉業加入,成為大禹的第2號員工,再加上曠峰北大的兩位研究生校友,大禹的四位創始人團隊正式集結完畢。

2014年鑒于北京飆升的房價,大禹的初始團隊從北京遷至蘇州工業園區,并正式成立大禹。經過5年的發展,大禹目前擁有超過500人的員工團隊,旗下三大業務板塊并行:大禹傳媒、大禹游戲、大禹動漫。大禹傳媒產生流量,大禹動漫提供更深度的內容形式,大禹游戲探索互動內容及變現,構建了一個完整的生態閉環。

據大禹市場經理陳家駒介紹,大禹傳媒的MCN業務作為公司的核心業務板塊,其發展歷程大致經歷了三個階段:

第一個階段,是以圖文為內容形式的流量階段。

2011年大禹就開始做微博,在微博上運營圖文、段子內容分的草根大號,已經積累了2億粉絲量,目前這些大號仍然在不斷地為大禹孵化的新IP提供重要的流量來源。

第二個階段,是以短視頻為內容形式的階段。

“2015年我們明顯感覺到一個趨勢,視頻的內容比圖文的內容更容易漲粉?!标惣荫x告訴品觀APP,從2015年開始整個自媒體內容陣地開始慢慢轉向短視頻領域?!耙驗楫敃r移動端4G的普及,用戶對內容形式的需求也發生了變化?!币簿褪菑?015年開始,大禹開始布局短視頻。2016年,大禹和新浪微博簽訂了戰略協議,成為第一批簽約的MCN機構。

那一時期,大禹主要生產3到5分鐘時長的短視頻。因為跟新浪微博的簽約,大禹的短視頻賬號粉絲量得到了很大的提升,到了2000-3000萬的級別,粉絲的基礎奠定了大禹后續的變現。

第三個階段,以IP為核心的多元化垂直矩陣的階段。

“在這個階段我們主要是挖掘紅人IP更大的商業化價值,實現它的品牌化,延長網紅的生命周期?!睋惣荫x介紹,大禹在2017年之前主要是做泛娛樂類的賬號,像幽默類、搞笑類的,流量很大,但是變現效果并不是特別好。從2017年下半年開始,大禹開始轉向更容易變現的垂直行業,比如美妝、美食、動漫、母嬰、健身等垂直類目,保證整個業務線有更好的現金來源。

目前在飛瓜數據上排名抖音美妝類目紅人TOP10的“認真少女_顏九”就是大禹孵化的第一個美妝垂類賬號。她的內容是專注做口紅領域的測評,還有“一分錢都不許多花”的定位,更清晰地讓粉絲知道她是可以幫助粉絲做什么,解決什么需求的,有了精準的定義和差異化的風格之后,顏九迅速在眾多美妝博主中脫穎而出,現在顏九全網粉絲也已經超過1000萬,并且開了自己的口紅電商店鋪,她的第一條視頻就帶動口紅銷量破萬。

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認真少女_顏九

“IP是內容創業的核心資產?!痹陉惣荫x看來,現在內容平臺特別多,流量和用戶多半是屬于平臺的,并不是屬于內容創作者。內容創作者只有把內容IP化,才能夠使用戶跟著你去跨平臺,沉淀成為屬于自己的資產。所以,以IP為核心覆蓋多元化垂直矩陣,是目前大禹傳媒的核心戰略方向。

打造優質內容IP的五種思維

正是因為將內容IP視為自己的核心資產,所以過去5年多大禹80%的內容IP都是自己從0孵化的,在探索內容創作的過程中,他們也掌握了一套完整的內容方法論。

大禹認為,打造優質內容,需要五種思維:

1、內容思維

大禹所理解的內容思維不僅僅是去滿足用戶的內容需求,而是通過創新為用戶提供超預期的內容。

在陳家駒看來,優質內容其實可以劃分成三個層級:

①自己喜歡的內容是優質內容;

②用戶喜歡的內容是優質內容;

③輸出價值觀引領用戶的內容才是優質內容。

“一般能做到第二個層級就不錯了,因為更多的人陷入到第一個層級里,但這樣其實是不太對的?!标惣荫x認為,生產最高層級的內容需要三個能力模型。

第一個是選題策劃。

這個屬于編劇能力模型,做一個創意內容,編劇要能夠預判熱點和結合熱點,比如一些重要的節日和社會話題,像母親節、 5·20、高考等?!巴瑫r還需要一個東西,是在企業文化里面?!睋惣荫x介紹,大禹企業文化里面有兩個比較有趣的文化,第一個是坦誠文化,第二個是試錯文化。大禹的坦誠文化就是說真話,這樣有利于創意的產生。還有一個文化是試錯文化,在大禹如果你是為了把產品做得更好,即使犯錯也是被包容和鼓勵的。在這兩個文化的驅使之下,大禹編劇的創意得到了更好的發揮。

第二個是優良制作。

就是劇本、拍攝、剪輯、后期等全程每一個環節都要達到優秀的制作標準。以“一禪小和尚”的短視頻為例,該系列動畫每1分鐘的制作成本都在4、5萬左右。不僅使用了3D動畫技術,團隊多名主創還曾參與過《大圣歸來》、《小門神》、《龍之谷》等動漫電影項目。

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“一禪小和尚”系列的制作成本相當高

據陳家駒介紹,因為創始人是學技術出身,所以整個大禹有比較強的技術氛圍,甚至將整個制作流程都切分成不同的技術能力模型,比如寫文字的能力模型,還有漫畫的能力模型,flash的能力模型,真人拍攝能力模型,三維動畫能力模型等?!拔覀冇媚芰δP腿デ袃热?,當這些制作流程都是一種能力模型的時候,跟創意一結合就變成一個產品了?!?/p>

第三個是經驗的積累,就是在各個平臺上面經驗的積累。

大禹將內容產業劃分為三個山頭,一個是搞笑山頭,一個是雞湯山頭,還有就是娛樂山頭。在這三個大山頭下面還有一些垂直的山頭,像健身、汽車、美食、美妝等,要選擇自己比較擅長的山頭去攻。

2、IP思維

“在某種程度上面,優秀的IP是基于優秀的內容而產生的?!睂τ贗P,大禹的理解就是精神領域的一個品牌怎么樣在用戶心中形成,并占領其心志,形成一種印象、一種記憶。

“一個成功的IP一般會有經典形象設計,經典的橋段或者有經典的流行語,就是有個點,一提你就能想到?!睋惣荫x介紹,現在的一禪小和尚,對標的是就是日本的一休,大禹希望一提到小和尚,大家能想到一禪小和尚;《拜托啦學妹》的定位是大學生第一街訪,現在很多人一想到大學生、街訪神回復就會想到學妹。

通過這些占領心智的記憶點,IP才能具有壟斷價值或者不可替代性。也只有形成IP才會有商標保護、知識產權保護,而內容是沒法完全去保護的,所以IP是一種核心競爭力,不可替代。

同時,做IP要求的定力要遠超過做內容所需要的,可能一個IP要用好多年來做。大禹旗下的另一個知名IP《奔波兒灞與灞波兒奔》從13年就開始做了,現在已經做了6年。

3、矩陣思維

在當前的情況下,一定要有矩陣思維。過于關注某一個領域的話,如果這個領域發生一些不可控的情況,就會對公司造成致命的傷害。在構成矩陣之后,能極大地增強變現能力和安全性。

4、跨界思維

首先在內容形式上面要有跨界,比如說要有圖文的,有音頻的,有視頻的,像大禹基本上是所有的內容形式全部覆蓋了。因為跨界最容易產生創新,其實一禪小和尚就是一個新媒體和動漫的跨界案例。

5、運營思維

在大禹看來,成功的IP一定是需要精細化運營的。比如大禹在“軟軟”這個賬號運營的過程中,就專門建立了微信粉絲群“軟軟后宮群”。軟軟每發一條視頻,都會在后宮群中動員粉絲轉發,然后在微博評論下面就會有一大批“朋友圈觀光團”留言,通過這種模式跟粉絲進行互動,拉近網紅與粉絲之間的距離。

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軟軟

還有大禹旗下的另一個IP“外賣小哥阿祖”,運營團隊會回復粉絲的每一條留言,每天有上千條信息互動。大禹旗下的每一個賬號背后都有運營團隊的默默付出,而在大禹的運營思維就是“用心,責任心?!?/p>

值得一提的是,內容產業的高速發展早就引起了資本的注意,與大禹同時成長起來的MCN頭部機構幾乎都拿到了投資,但是大禹卻一直在靠自有現金流運行。

除了自身擁有比較完整高效的商業閉環以外,在大禹看來,文化是一個慢產業,拿了投資,自身的節奏就會受到影響。內容創業8年,從圖文到短視頻,從微博到抖音快手,大禹對自己的定位始終沒有改變過——“先進的數字內容生產商”,未來大禹也希望可以繼續按照自己的節奏前進,把更多的精力放在優質內容的生產上,不斷總結優化自己的內容方法論,以IP為核心打造商業壁壘,而不是單純產業化、規?;臄U張。

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