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蚊子會:一場直播策劃漲粉16萬 在淘寶直播“復活”東方季道

電商 魏亞男 記者 ·  2019-12-10
蚊子會要成為內容營銷領域最懂電商服務,電商服務領域最懂內容營銷的服務商。

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蚊子會直播機構負責人吳蚊米

今年,參加了四年雙11的淘寶直播,在品牌方心目中的分量被拔到了空前的高點。

旗下擁有護膚品牌SK-II和Olay的日化巨頭寶潔也絕不會缺席這一戰場。2013年寶潔曾力推護膚品牌東方季道,但效果并不如人意。今年3月,東方季道上線天貓,在公域流量里利用淘寶直播搭乘紅人、主播、明星的順風車,讓品牌得以高度曝光。

今年雙11期間,東方季道可謂“一戰成名”:在為期28天的直播活動中,品牌天貓旗艦店增粉超16萬,場均觀看量超8000,直接飆升40倍,觸達粉絲數超826萬。目前,該旗艦店粉絲量超23萬。

在這些瘋長的數據背后,離不開淘寶直播機構的加持。作為老牌淘寶直播機構的蚊子會,正是這場直播“游戲”的操盤手。

從2013年發展至今,蚊子會從依托自媒體發展成電商社群,再到如今風口最勁的內容營銷,尤其是淘寶直播,蚊子會直播機構負責人吳蚊米越來越相信自己內心的直覺——風口就是用戶需求。

基于用戶需求,站在風口上的蚊子會,2018年將資源再整合、服務再升級,打造了一站式內容營銷全案管理模式,全程參與品牌在淘系的內容營銷中。

“直播+選秀”模式進直播間

在直播構建的新商業模式中,“人貨場”依舊是核心?!柏洝笔翘詫氁回灥膹婍?,“場”由直播間豐富,把握著大量“人”的直播機構,成為這一波風潮中的最大變量。

2016年,蚊子會涉足淘寶直播領域時,直播行業前景并不明朗。但具有強電商基因的蚊子會毅然組建專業團隊,全力投入電商直播,成為第一批淘寶直播機構。

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2019年,蚊子會作為最具電商基因的老牌淘寶直播機構,迎來爆發。雙11期間,蚊子會旗下主播累計直播時長超過133186.08小時(15.2年)、累計觀看超過21.5億次,服務的1018個品牌中有58個品牌挺進雙11億元俱樂部,累計為品牌管理直播全案費用超過4000萬。

其中,在東方季道品牌直播中,蚊子會創意性地將《PRODUCE 101》的“直播+選秀”模式搬上直播舞臺,策劃了“百萬懸賞主播——東方美人養成記”活動。直播海選出30位晉級主播,分為兩個小隊,由周深和夏之光分別擔任兩個小隊的導師?;顒硬扇∪喬蕴瓡x級制,最終晉級2位主播與明星同臺參加總決賽——東方之夜,角逐總冠軍,獲得價值100萬元的大獎。

這在淘寶直播中屬于一種全新的直播模式?!按舜位顒拥闹攸c與難點不僅在于如何通過淘寶直播將賣貨、品牌宣發以及比賽互相結合,還在于如何合理分配直播資源,長時間地調動觀眾對活動的積極性?!眳俏妹渍f。

主播應是新零售人才

直播機構對美妝主播來說是重要戰略根據地。吳蚊米把2017年定義為蚊子會的主播孵化年。這一年,蚊子會旗下簽約主播數量達到135個的峰值。彼時,吳蚊米意識到,淘寶直播的模式決定了美妝主播必須有較高專業度,對產品要有更深了解?!皹嫿ㄗ约旱闹鞑シ趸囵B體系勢在必行?!?/p>

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蚊子會孵化主播采取精兵路線,50位全約藝人主播有28位晉級今年雙11官方天團主播,這是所有直播機構成功概率最大的。旗下主播不乏頭部主播,如fahsion美美搭、淘女郎demi、小丫MOMO、蝸牛adie、淘內母嬰第一主播若大王、明星主播左巖……這些從0孵化的主播,得益于蚊子會多年來對主播培養、孵化機制的探索和實踐。

在吳蚊米看來,相較于簽約模式,自行孵化培養的最大特點是對于主播的可控性,能夠解決主播管理困難、人才流失等問題。她把孵化主播分為三個階段,第一階段是“占山頭”,找準類目賽道和人設定位;第二階段是從一個山頭走向一個舞臺,通過不斷的品牌聯名合作,持續擴大主播影響力;第三個階段是從小做大,從細分賽道走向多個類目。

“蚊子會旗下主播具有一個共性,就是既要懂產品,也要懂銷售?!眳俏妹追Q之為“新零售人才”。新零售人才分為兩類:一類是有電商基因,做過電商運營、電商客服;另一類是有線下零售經驗?!斑@些人最懂商品和消費者,具有快速成為主播的潛力和屬性?!?/p>

目前,蚊子會培養達人超1000個,培養指導店鋪玩轉內容營銷超過500家,自有簽約達人超50個(粉絲超過500萬)。旗下達人全年淘內流量分發達20億以上,單月帶動店鋪UV超過1億,帶動銷售超過百萬筆。憑借全案的服務配套優勢,蚊子會整合了淘寶TOP300主播長期穩定合作,尤其是幫助個人主播招商,如烈兒寶貝、祖艾媽、heika_z等。

打造品牌專屬風格化直播間

內容營銷爆發的時代,只有自帶流量的美妝主播是遠遠不夠的,更需要把握的是如何將創意內容與品牌銜接,并成功落地,從而精準觸達淘寶用戶,為店鋪帶來人氣和流量。

2018年,蚊子會提出“內容營銷全案管理”的理念,包括全面整合資源、全面提供服務、全程參與等。

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對于東方季道品牌而言,“中國風”的概念與“換季第一瓶的四季精華”的品牌定位顯得尤為重要。所以在本次的立體化營銷傳播過程中,蚊子會在店鋪直播策劃中,特地采用背景扣綠幕的形式,使直播間充滿了中國風元素。除此之外,蚊子會還聯名漢服類目TOP品牌——漢尚華蓮,專門為主播提供風格化著裝。并采用中國傳統卷軸的形式,闡釋東方季道的品牌理念。

在為期28天的活動中,蚊子會為東方季道天貓旗艦店帶來了超過16萬的粉絲數量增長,可以說是從0到1,全面直接觸發流量爆點。

“蚊子會作為服務方,要實現明確品牌需求,進行主播配對、腳本優化、直播準備、直播跟蹤、直播反饋的鏈路閉環。要滿足品牌、主播、平臺的需求,提煉并優化產品核心賣點?!眳俏妹渍J為,在直播跟蹤的過程中,一方面要與商家高度配合,實時關注庫存、優惠券等,另一方面要關注主播的商品演繹有沒有做到位,直播間氛圍有沒有做好。直播期間,把商品展示、商品數據實時反饋給商家、主播運營,并不斷進行實時優化。

回歸到服務商家

“在淘寶的大生態里,蚊子會做好電商服務的小生態,把每一個環節和細節做到極致,相互串聯、自成閉環?!边@就是蚊子會在短短幾年的時間里迅速成長,并得以厚積薄發的關鍵。

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今年3月30日淘寶直播三周年盛典,蚊子會成為唯一一家連續3年榮獲大滿貫獎項的直播機構。在這一高光時刻下,吳蚊米卻心生危機感,“一個機構主播的平均水準代表機構的孵化能力,最高水準一定是主播本人‘天時地利人和’決定的,超頭部像李佳琦、薇婭根本沒法復制,那蚊子會未來的路在哪里?”

其實不難發現,淘寶直播機構洗牌的跡象明顯,不少老牌機構已經“不進則退”,許多第一年紅紅火火的機構已經逐漸沒落,但蚊子會依舊堅挺在TOP行列,而且憑借全案服務能力活得越來越多像寶潔集團,百勝集團,達能集團或新興品牌完美日記的青睞和長期合作。

在吳蚊米看來,未來總會有它懸而未決的困惑,并非像時下宣稱的“未來已來”那么輕松 。但是,未來也是有軌跡可循的?!拔米訒€是要回歸到服務商家,商家在哪里,我們就在哪里?!?/p>

去年年底,淘寶直播立下新目標,要在未來三年將帶動5000億規模成交。伴隨著越來越多品牌加入淘寶直播,電商市場也將會更加繁榮,而其背后的淘寶直播機構也將扮演著越來越重要的角色。

“如今淘寶直播機構的格局已經趨于穩定,不同類型的機構朝著各自的方向狂奔。2020年,蚊子會的目標是希望能夠與10個集團、10個大品牌合作,進一步培養50個主播、打造50個直播間?!眳俏妹妆硎?,蚊子會要做的是,成為內容營銷領域最懂電商服務,電商服務領域最懂內容營銷的服務商。

余俊史美云羅小胖王璐高燕黃文兵馮元黃潤花徐娜宋亞男...   等3410人看過此文章

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