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一家網紅店打算如何教人理性消費?

零售 谷俞辰 第一財經 ·  2020-01-06
HARMAY的野心遠不止“網紅店”。

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HARMAY北京店把化妝品陳列在“工業式”的店鋪里

李萱第一次看到HARMAY是在小紅書上,當時這家線下美妝集合店剛剛開業一周,但卻以驚人的速度成為抖音、小紅書等平臺上必去的“網紅打卡地”。

HARMAY在北京的這家線下店緊鄰著團結湖地鐵站,位于兆龍飯店一層,占地600多平方米,上下兩層。相比較此前200平方米左右的上海店和100平方米左右的香港店要大出很多。裝修風格是典型的工業式,裸露的鋼筋水泥、不銹鋼的貨架、鋁合金的螺旋樓梯,每一處都標示著最近幾年很火的“北歐性冷淡風”。

雖然已經知道是網紅店,但李萱真正進門的時候還是有點驚訝:正式營業已經有一個多月了,而且她又特別挑了工作日的下午去,可六百平的店內并沒顯出應有的寬敞,相反,由于顧客太多,結賬的收銀臺還排起了長隊。

作為三里屯核心商區的延展,兆龍飯店于2018年重新改造,變身為凱悅集團旗下精品酒店Joie de Vivre,并引入長租公寓Stey等更受年輕人歡迎的生活方式業態,也成為了HARMAY理想的選址。而HARMAY的野心還遠不止“網紅店”,它通過滿足越來越聰明和挑剔的消費者,把“理性消費”做成一門好生意。

這種野心在顧客踏入門店的第一步就已經有所顯現:店內一層主要是各種美妝產品的小樣,部分可以直接試用,在這里能很輕松地找到粉底、眉筆、眼影、高光、口紅一類的常規用品,上面標志著耳熟能詳的Dior、Chanel、TF、MAC、YSL等牌子。

而這也是人流的集中區和主要的消費區,慕名而來的顧客除了想打卡網紅店以外,大多數都是對HARMAY的小樣產品很感興趣。

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HARMAY一樓的主要消費區域用來賣“大牌”的“小樣”

“年輕的女性消費者在收入不是很高的情況下,希望能夠去發現一些有用的好玩的東西,小樣是一個很好的入門產品,供她們來測試?!盚AYMAY合伙人鞠春茂對《第一財經》YiMagazine說。

這一屆的消費者,尤其是年輕的女性消費者,并不是不想花錢,而是希望自己的錢能花得更加“正確”。

就美妝產品而言,“單價高的耐耗品”可能是一個較為精準的定位,這種定位也大大提高了消費者的入門門檻和試錯成本。當功能不斷細分和成熟,品牌的產品線也走向趨同,而類似的產品越多,顧客的警惕也越高。怎么從汪洋大海里撈出最適合自己的那根針,才是消費者斤斤計較的問題。需求導向下,鼓勵嘗試的小樣就成為了一個解決問題的答案。

2008年從淘寶起家,十年的線上美妝運營使HARMAY形成了以淘寶店、天貓店、微信小程序為核心的電商網絡。在做了消費者“對什么品牌感興趣、對多少價位的產品有試錯心理”的調查后,HARMAY最終選擇把小樣從線上帶到線下。

而在小樣產品連接起來的兩端,一方面,消費者不再需要承擔高試錯成本,另一方面,商家也借助高于正裝的折算價格實現了高盈利。

當然,這并不是店內唯一的電商元素,二層的倉儲式購物環境等同于直接把門店的后倉搬到了前臺。美妝產品和洗護類用品的正裝按照品牌整齊排列,顧客們拎著超市里才能見到的購物籃,穿梭在密集的貨架里。

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倉儲式的布置讓顧客像在超市購物一樣買“大牌”

鞠春茂戲稱這是“把倉庫直接搬過來”,店倉一體化形式下,店內可以直接打包快遞,還能線上下單線下取貨,實現了更快的庫存周轉。

而對顧客來說,這種倉儲式結構不僅能夠像超市一樣激發購買欲,還滿足了相當一批成分黨和“背調熱衷者”自選產品的消費需求。在導購介紹、BA推薦成為過去式的今天,消費者們開始更多地相信自己,對于營銷出的各種高大上的“概念”展現出一種清醒的理智。比起接受專家的建議,她們更希望自己成為專家。

李萱就坦言,面對專柜導購,她時常會感到“尷尬”,而自己花費精力去調查產品后“安安靜靜地購物”反而是她理想的消費方式。關注具體成分的功能及其添加量、在消費前做好充足的評價調查是必需操作,真正到線下門店時,往往已經能在心里默背各種有用和無用的成分表,并且直接報出自己想要的品類或色號。

同時,在這場成分黨的消費趨勢下,消費者們逐漸開始拒絕支付品牌溢價,功能性和使用感成為最終消費的重要驅動力。大牌不再是衡量產品質量和效果的唯一標準,高價也不再是高質量的代名詞,有時反而還會招致“營銷提高成本”的質疑。

HARMAY意識到了這一點,開發了自有品牌,品牌的包裝設計十分簡潔,主打高性價比。

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設計簡單、高性價比更受“成分黨”青睞

“我們自己生產的產品里面,要求的是做到品質好,不怕價格高一點,但要讓消費者認為這是一個性價比很高的東西?!本洗好f,“比如我們品牌的眉筆,85元錢應該不算低的,但是我們的品質好,正常來說要賣100多元,相對來說大家就會覺得這東西還行?!?/p>

除自有品牌外,HARMAY在代理產品策略上青睞小眾品牌,從其電商平臺上的主頁能夠看到HARMAY獨家代理的有19個,包括美國護膚品牌dermalogica、日本洗護品牌BOTANIST、法國護發品牌Balmain Hair等。

由于“小眾的品牌是獨立的,沒有被大集團收購”,知名度較低、未經過市場的包裝運作,小眾品牌相對而言也更加容易拿到代理權。

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小眾品牌更易拿到代理權

但在大眾品牌層面,HARMAY仍然缺乏專業的代理資質,絕大部分出現在實體店的大品牌都不是直接授權,而是來自貿易商供貨,與代理商形成上下游的分銷關系。

此外,對于由此導致的品控問題,鞠春茂表示,公司內部有專業團隊做背調、貨物清點和質檢等流程把控,還會有法務的介入。不過,從長期運營來看,隨著線下門店的不斷擴展,如何持續性地做好產品質量的把關依然是HARMAY需要直面的最大問題。

目前,雖然HAYMAY借助采購量巨大且采購鏈扁平的條件,對小眾和大牌產品都主推低價,但上海和香港的兩家線下門店的盈利表現都出人意料地高于預期:2018年平均毛利率接近28%,整體營收達到2.8億元。

而在上海和香港之外,對于第三家店的網紅標簽,鞠春茂認為:“網紅可能是一個來得快去得快的標簽,所以我們不介意,但也不提倡,我們還是希望HARMAY是一家挺有格調的店,在里面可以選到你想要的東西,每次去都會有很新奇的發現?!?/p>

的確,大部分女孩都像李萱那樣,在逛了一個多小時以后,本意只是打卡發朋友圈的她,走出店的時候手里提了一個大袋子,里面裝滿了各種讓她興致勃勃的試用裝。

而在這場消費習慣轉變的激烈博弈中,入局的顧客們為自己理智的認知感到滿意,HARMAY也在理智的消費中做了一門好生意。

王利高超陳堅銳包蕾王敏李女士張偉龍白榮琴但剛陳陽...   等496人看過此文章

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