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品觀中國行丨轉型新零售/打造浙江絲芙蘭 迪萃詩謀變新十年

零售 李葳 記者 ·  2020-01-07
未來,名媛名妝、面膜小屋、BABYBOX三條腿,將帶領迪萃詩走向更廣闊的天地。

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2019年,是董愛民入行的第19年。

作為杭州迪萃詩貿易有限公司總經理,董愛民一手創建的面膜小屋和名媛名妝可謂一路狂飆——2013年誕生的品牌面膜小屋,一度在江浙地區布局超過100家單品牌店,并擁有10萬+會員;創辦于2001年的化妝品連鎖名媛名妝,已有18家門店,分布在浙江臺州、金華、寧波等地的百貨商場,并將以每年10家的速度擴張,高端有效會員7-8萬,店鋪認可度極高。

2019年,也是對董愛民而言很特別的一年。就在下半年,他陸續關掉了約30家面膜小屋。

飛奔路上突然“剎車”,背后究竟有什么隱情?原來,迪萃詩的整體經營路線,隨著90/95后成為市場消費的主力軍,正在迎來新的劇變。

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杭州迪萃詩貿易有限公司總經理董愛民

面膜小屋將只關店不開店

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“下一個五年,面膜小屋不再布局線下,只有關店,沒有開店?!?/p>

董愛民解釋說,這主要是為了強化品牌建設和團隊建設,使面膜小屋“活得更久”。

面膜小屋單品牌店誕生短短5年,實現了口碑和市場的雙贏,迅速占領浙江和江蘇的中高端百貨市場。此時,董愛民暗暗問自己——“渠道、口碑、市場都有了,面膜小屋就能活過十年甚至百年嗎?”

當董愛民意識到“答案是不一定”時,他決意改變。

19年間,董愛民在化妝品零售的浪潮中搏擊,他見過太多潮起潮落,也親身體驗過風與浪的“兇險”。在這個過程中,他最大的感受是,品牌和消費,都有周期。

為了讓面膜小屋度過這道坎兒,他把下一個五年的重心放在了品牌建設上。

“品牌的基礎是團隊建設和產品線更新,避免周期波動的沖擊,主要看團隊和出新品的能力?!倍瓙勖裾J為。他清醒地認識到,面膜小屋盡管已擁有一定的用戶口碑和品牌知名度,但品牌價值和團隊還不夠強。

為此,董愛民“主攻”產品線和團隊建設。

目前,面膜小屋店面的形象升級已經全部完成,采用全新品牌標識,融入中國香港本地街區文化,以體現面膜小屋源自香港、面向大陸的發展理念。

董愛民表示,面膜小屋也將延伸到護膚領域,未來還會涉及香氛、彩妝等,形成全系列品牌。擴充品類時,面膜小屋將用全球性眼光,精選實力強悍的代工企業合作,力求把相關品類都做到極致。

在團隊建設方面,董愛民認為,面膜小屋已經形成成熟的管理體系和運營體制,加強提升、不斷深化將是下一階段的目標。

“未來1-2年,我們將在內部培養出幾位優秀領導者,使之適應公司集團化發展,并成為管理公司的人才?!倍瓙勖癖硎?。

董愛民知道,要想成為像雅詩蘭黛那樣的品牌,必須沉淀品牌價值,打造品牌吸引力,抓住消費者未來需求。追尋長期價值,就不能只看一時的銷售規模。選擇關閉一部分店鋪,正是為了構筑更高的競爭天花板。

開啟面膜小屋新零售時代

在接下來的5年,董愛民想醫好的“兩個心病”,除了打造品牌價值,另一個就是全面開拓電商領域。

“必須參與新零售?!?/p>

對于電商的引流能力,董愛民非??春?。停止線下擴張之后,面膜小屋將把重點放在線上運營。目前,面膜小屋已經成立了電商團隊,分別分布在臺州、杭州、上海、美國等地。這些線上團隊,將與成熟的電商運營人員合作,以使發展更加專業。

電商早已進入“白熱化”競爭階段,此時進入,是否為時已晚?董愛民認為,天貓平臺上有幾十萬家店鋪,千百種面膜品牌,如果品牌不能自帶引流能力,只會白白消耗精力。所以之前5年,面膜小屋選擇了默默耕耘品牌力。

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如今,時機已經到來?!敖?年,面膜小屋將觸及所有有流量的地方,實現傳統電商、社交電商、內容電商和短視頻平臺的全面覆蓋?!倍瓙勖癖硎?。

“接下來的5年,面膜小屋將提升線下品類結構,擴充彩妝護膚全品類,開拓電商平臺,在這個基礎上,打通線上線下,開啟新零售的新時代?!睂τ谖磥?,面膜小屋的每一步都將走的沉穩有力。

除了布局線下單品牌店和線上旗艦店,面膜小屋還期待未來與全國CS店合作,共同打造面膜小屋專區。目前,名媛名妝已經生成面膜小屋專區,比日韓面膜爆品的銷售占比要高很多。而在新時代下,這家19年老店也煥發著新的生機。

名媛名妝要做浙江的絲芙蘭

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截至目前,名媛名妝已經進行了三次升級。從最初的大眾品牌,到鎖定高端市場,產品線對標絲芙蘭,店鋪認可度極高?!跋乱粋€5年,名媛名妝要做浙江的絲芙蘭?!倍瓙勖駥γ旅麏y信心十足。

多年前,名媛名妝只是典型的“雜牌店”。最初,名媛名妝在臺州發展,品類多而雜,只要有市場,名媛名妝就會做。經過10年發展后,董愛民發現,一些大眾品牌存在“拉低客單價、同質化嚴重”等現象。與之相反,高端名品的客單價和回單率要高得多。

于是,名媛名妝開始大刀闊斧改革,即砍掉大眾品牌及雜牌,引進大批高端國際名品,抓住臺州最高端的客戶。在浙江,名媛名妝的高端形象獲得同行極高認同。

在董愛民看來,名媛名妝在突破周期影響的道路上,高端選品是一把利劍。

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推行名品策略的同時,名媛名妝還會從品觀APP的找貨平臺引進新品?!捌焚|好、服務到位、銷售沒有問題是引進品牌的基本要求?!倍瓙勖癖硎静粫盗幸M,只引進流量單品,選擇最好用的品牌。

選品固然重要,但價格才是消費者心中最敏感的因素。名媛名妝憑借多年沉淀的渠道優勢,將雅詩蘭黛、蘭蔻等國際名品以7折的低價賣出,實現“薄利多銷”,建立起極高的競爭壁壘。與普通CS渠道85折的價格相比,名媛名妝自然成為消費者心中的最佳選擇。

與此同時,名媛名妝還與品牌達成合作,定期請培訓師進店做沙龍,為員工提供技術培訓。并且為會員提供靈活機動地訂貨服務?!叭绻櫩陀邢胍钠放苹蛘咂奉?,我們可以通過渠道幫他訂?!泵旅麏y店長向品觀APP介紹。這一人性化服務,不但提高了顧客的忠誠度,也豐富了品類,使門店有更多空間陳列更多品牌。

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目前,名媛名妝與面膜小屋部分門店已經相鄰,并實現會員互通,未來兩家店面將完全打通。業務層面,名媛名妝計劃繼續增設體驗專區,與面膜小屋合作開展更多面部護理等服務的項目內容,由此構建起名媛名妝和面膜小屋的業務協同,為消費者提供一體式服務體驗。

吳嬌張吉輝楊成明李娟徐龍凱李鵬飛金源石烽王奕晨趙哲...   等497人看過此文章

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