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年銷近2億 頭部網紅張沫凡獨家揭秘美沫艾莫爾的制勝法則

品牌 石薇 資深記者 ·  2020-01-08
紅人品牌的終點在于,當它離開紅人時,依然能獨立存在。

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2015年9月28日,還是一名小網紅的張沫凡,在微博上發了一條教姑娘們如何遠離渣男、度過失戀期的短視頻。

這條以情感為主題的短視頻,本就擁有爆點,又趕上當時微博短視頻發展的風口,迅速成為熱門話題。張沫凡也借此漲粉30萬,粉絲數量一舉突破百萬。

自此,趕上風口和網紅經濟元年的張沫凡,粉絲數量開始一路飆升,逐漸成長為微博上的頂級網紅。

她個人粉絲數的激增,相應地,也帶來了她自創品牌美沫艾莫爾銷售額的直線上升。

作為國內網紅自創品牌的代表,美沫艾莫爾誕生于2010年,目前年銷已經逼近2億元。品牌早期主要依托于淘寶站內流量發展。但從2015年9月開始,伴隨張沫凡的走紅,美沫艾莫爾的發展便很大程度上與張沫凡牢牢綁定在一起。

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2015年,美沫艾莫爾實現季度銷售額破千萬的成績。到2016年時,年銷售額更是成功突破億元。這是品牌創立以來,一個重要的發展節點。

也是從2016年開始,張沫凡逐步削弱自己對美沫艾莫爾的主導因素,努力讓自己變成美沫艾莫爾發展的助推器而不是主導者,開始不斷擴大美沫艾莫爾的外部傳播而不是僅僅依靠自己的推廣。

從美沫艾莫爾身上,我們能夠清晰地看到,一個網紅品牌在0-1的階段如何借助紅人效益實現快速發展,并在1-N的階段努力與紅人之間“松綁”的過程。

我們希望通過采訪張沫凡,總結美沫艾莫爾在不同發展階段內容傳播的關鍵點。

多平臺布局,拓展更多流量入口

一、抓住淘寶和微博興起兩波紅利,實現原始粉絲積累。

不同于多數網紅品牌多創立于網紅成名后,美沫艾莫爾在張沫凡走紅以前便已經創立。所以,早期美沫艾莫爾的發展,并不像后來那樣依賴張沫凡個人的影響力。

美沫艾莫爾創立的前三年,主要依托的是淘寶站內的流量。

當時處于創業初期、資金并不充裕的張沫凡,在淘內發掘了一些低成本的流量通道,比如論壇、淘女郎和淘客等等,通過在這些通道分享個人生活和產品信息為店鋪引流,美沫艾莫爾收獲了第一輪紅利。在創立的第二年,實現了500萬元的銷售額。

前期靠淘內流量積累了小范圍的用戶后,2013年開始,張沫凡逐漸把重心轉向美拍和微博,內容形式也從圖文逐漸變成短視頻,剛好趕上此時微博大力發展短視頻和直播的風口,2016年又迎來網紅經濟元年。

張沫凡抓住這兩波紅利,憑借真實、不做作的風格和各種分享日常生活及妝容教程的視頻,實現了原始粉絲的積累,也成功令美沫艾莫爾拓展了更多的外部流量。

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張沫凡

二、微博為主陣地,布局更多社交平臺

此后,伴隨微信、小紅書、抖音以及淘寶直播等社交平臺的興起,張沫凡在以微博為主陣地的前提下,又相繼布局這些新平臺,令個人影響力和品牌流量來源,都及時得到擴散。

目前,美沫艾莫爾的主要流量入口仍然是微博和淘系。但從美沫艾莫爾不同時期流量入口來看,不管是早期在淘內獲取第一波用戶,還是后來借助張沫凡的紅人效應成功轉化用戶,這背后,都與張沫凡個人對社交媒體的敏銳感知和高度熱衷有著分不開的關系。

從小張沫凡就喜歡在社交平臺上分享,從早期的百度貼吧、空間、人人網,到后來的美拍、微博,幾乎每個時期的熱門平臺,張沫凡都是重度用戶,她也很愿意花心思嘗試和研究如何獲得更多的粉絲和更高的互動。

這一點,從她早期在淘內探索各種低成本流量通道為店鋪引流就已經露出端倪。至于后來為什么逐漸把短視頻作為內容重心進行分享,也是因為“發現短視頻的互動和關注明顯要比圖文高很多?!?/p>

這種對社交媒體的熱衷與關注,也讓她能在不同時期抓住不同平臺的流量紅利,及時拓展新的流量入口。

內容分階段,發揮好張沫凡的紅人價值

平臺只是助推器,最根本的還是內容本身。如何用內容吸引更多的用戶關注,并實現轉化,才是重點。

美沫艾莫爾由于網紅品牌的屬性,前期傳播上主要依托張沫凡個人的推廣。所以在分析美沫艾莫爾的內容營銷方法時,張沫凡的紅人身份,是比較關鍵的影響因素。

我們將美沫艾莫爾的傳播,分為兩個階段:0-1和1-N。

一、0-1階段,內容生產和傳播的重心在于張沫凡。

在0-1階段的具體操作手段上,張沫凡將內容主要分成2個方面:引流和轉化。

前期品牌流量主要來源于淘內時,由于鏈路較短,且當時張沫凡個人的知名度和影響力并沒有后來那么大,所以引流和轉化都是同一個內容方向,就是在淘內平臺上以推薦產品為主,通過對產品賣點的總結、使用方法的介紹,以及附上產品鏈接的方式,實現引流和轉化。

等到后期拓展以微博為主的站外流量時,引流和轉化的內容重心便不再相同。這一時期,如何最大化發揮張沫凡的紅人價值,是美沫艾莫爾品牌傳播的重心。

首先在引流方面,對于美沫艾莫爾來說,張沫凡是其一大標簽,在品牌用戶中,絕大部分用戶是基于對張沫凡的認可和喜愛,轉向對品牌的認可。所以在這一部分的內容中,張沫凡主要通過個人內容的運營,不斷強化自己在粉絲心中的認知,同時吸引更多喜歡她的粉絲。

那么,如何借助內容,增強現有粉絲的黏性以及吸引更多的粉絲,結合與張沫凡所聊的內容,主要分為以下幾點:

1.立好紅人人設,不管是真實人設還是虛假人設,總之要讓粉絲對紅人產生認知。

張沫凡微博上分享的日常內容都以個人生活、穿搭和妝容教程、職場建議等為主,展現了張沫凡真實的生活和個性,同時將她覺得好用的產品或者有用的道理分享給粉絲,在粉絲眼中是一個可愛、真實的鄰家女孩,而不是遙不可及的大網紅,這其實就是在粉絲心中樹立了一種人設。

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張沫凡日常發布的微博截圖

這種人設的樹立,一方面會吸引與她個性相似的粉絲,另一方面,粉絲通過她的分享、教程或者建議,會獲取一些有用的信息,近一步強化對她的認可和喜愛;

2.適當時機或者節點,選擇一些具有爆點潛質的話題與粉絲展開互動。

張沫凡的走紅,得益于一條吐槽前男友的視頻。這條視頻的走紅,背后雖然有紅利的影響,但最主要的,還是話題本身具備引爆的潛質。愛情,尤其是關于前男友的話題,更容易掀起人們的八卦之心,比起一般話題具有更高的關注度。

當然,這種爆點話題的選取,前提是紅人本身已經通過日常內容的分享在粉絲心中建立了認知,并且話題要與紅人的人設相契合,這樣才不會讓粉絲的認知產生錯位。

其次在轉化方面,粉絲從喜歡人到了解品牌是比較簡單的事情,但如何讓粉絲愿意購買品牌的產品,就需要強化品牌本身在粉絲心中的認知了。

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美沫艾莫爾產品

在這一部分的內容方向上,張沫凡的重點放在以下幾個方面:

1.傳達清晰的品牌定位。

美沫艾莫爾從2010年創立以來,品牌定位變更過兩次,最初為芳療一對一,后來由于品牌定位太過小眾,2014年變更為植物與科學的精確配比,但張沫凡及團隊發現這個定位在粉絲心中的認知度不高,并沒有將美沫艾莫爾的理念和精神傳遞出來,所以又將定位變更為如今的植物輕護膚。

雖然定位變更過兩次,但卻越來越清晰,如今能夠更加精準地表達美沫艾莫爾天然、安全和無負擔的護膚理念和精神,而張沫凡國際認證芳療師的身份,也強化了品牌的這一定位。

定位明確后,在內容傳達上,張沫凡便不斷在產品的推薦與介紹里,強調品牌的定位和理念,這首先在用戶心中留下了第一認知。

2.強化品牌的專業感。

作為網紅護膚品牌,在轉化用戶時,最大的問題就是對于產品安全與專業度的信任。所以在分享關于美沫艾莫爾的內容時,張沫凡著重從產品溯源的角度,向粉絲直觀呈現產品的研發生產流程,增強信任感。

3.強調產品的差異化。

產品的差異化賣點也是張沫凡在推動轉化上的一個關鍵點。前兩點都是建立粉絲對品牌的認知和信任,產品的差異化則是粉絲購買決策的最后一步。張沫凡修讀過市場營銷,善于用打動粉絲的方式來總結產品賣點,并告知用戶使用方法。

以美沫艾莫爾2014年3月上線的椰子油為例,這是品牌第一款真正意義上的爆品。盡管張沫凡最初并未預料到這個產品會賣爆,但她對產品賣點的總結和呈現相當到位。

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美沫艾莫爾近期全新升級的椰子油

她告訴粉絲:這個產品不光可以卸妝,使用起來清爽不油膩,并且能用來護發、排毒,味道還很好聞,她還用圖文的方式告訴大家自己如何使用椰子油。

通過這一系列的內容傳播,用戶一方面對產品產生信任感,不會質疑安全性,另一方面,也會對這樣一款“全能”產品產生好奇,激發購買的欲望。

4.與粉絲建立精神鏈接。

紅人需要與粉絲建立精神鏈接,增強粉絲的忠誠度。張沫凡明白,品牌作為獨立個體,也需要與粉絲建立精神鏈接。

所以在內容傳達上,張沫凡除了向粉絲傳遞美沫艾莫爾的專業感和差異化等功能屬性外,也會傳遞品牌推崇的理念和生活方式。

美沫艾莫爾如今的定位為植物輕護膚,“輕”就是品牌理念的傳達,所謂“輕”,并不是簡單,而是美沫艾莫爾希望把輕的生活方式帶給消費者,希望消費者無論護膚還是生活,都能無負擔。

這就將品牌理念從單純的功能屬性上升到了精神屬性,從而與粉絲建立了精神鏈接。

當然,實現轉化的所有內容中,張沫凡在粉絲心中的人設,依然是美沫艾莫爾最大的背書。所以,在這個過程中,需要注意的是:

首先關于品牌和產品傳播的內容,一定是與張沫凡的紅人身份相契合的。比如張沫凡日常在微博中表現得很真實,那么她在介紹美沫艾莫爾時,也一定要做到真實,不能夸大產品的功效;

其次,產品一定要過關。這決定了品牌和張沫凡本人在粉絲心中的信任度。

對于美沫艾莫爾來說,張沫凡的紅人身份,始終是其在0-1的階段最大的助推器。

二、1-N階段,擴大外部投放,強化美沫艾莫爾的品牌力。

而在1-N的階段,隨著品牌2016年突破億元門檻,張沫凡開始逐步完成供應鏈以及品牌內部組織架構的調整與升級,整體更加精簡、高效與規范。

完善了品牌前端后端能力以后,近一兩年來,張沫凡開始擴大美沫艾莫爾外部投放的比例,包括尋找一些外部MCN機構與網紅合作,以及通過IP聯名的方式吸引更多關注度等。

近期,美沫艾莫爾將熱賣的積雪草系列與故宮上新聯名,借助知名IP與“新國潮”的熱度,助力積雪草系列的人氣進一步提升。

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美沫艾莫爾積雪草故宮上新聯名系列

值得一提的是,9月26日,張沫凡曾發起一場頗有影響力的“國貨節”活動,以“尋找國貨先行者”為主題,希望發掘更多的精品國貨,為中國制造正言,這場活動吸引了不少優質國產品牌諸如百雀羚、潤百顏、胡慶余堂等的參與,張沫凡借此獲得“國貨擺渡人”的稱號。

美沫艾莫爾作為張沫凡自創品牌,也是國貨品牌的一份子,借助這輪“國貨”熱潮,強化了品牌在消費者心中的優質國貨認知,可以說是一場不錯的借勢營銷。

三、小結

作為網紅品牌的代表,美沫艾莫爾是一個典型的依靠紅人組建線上內容營銷資源的品牌。這也決定了,在B-PRO模型中,Resource內容營銷資源是它最大的競爭優勢。

不過,在張沫凡看來,紅人品牌的終點在于,當它背靠紅人能夠為人所知,離開紅人時,依然能獨立存在。紅人對它的意義是影響力的加持而不是生存的基礎。

這也意味著,美沫艾莫爾作為一個紅人品牌,在圍繞紅人組建線上內容營銷資源時,最終目的一定是強化品牌,而不是強化紅人。

從美沫艾莫爾創立至今的內容營銷思維上,我總結了紅人品牌內容營銷的關鍵點:

1.借勢紅人,打出品牌知名度;

紅人品牌的基礎往往在于紅人已經有了知名度和影響力,所以紅人品牌在前期一定要借勢紅人,打出品牌的知名度,從而為品牌吸引更多的流量;

2.組建獨立的品牌運營團隊,擴大以品牌為主的外部內容投放;

許多紅人品牌與紅人綁定太緊,往往是因為沒有組建獨立的團隊,許多資源與紅人共享,在傳播時也沒有獨立的渠道或者團隊,因而品牌的獨立感不強。強化品牌力的關鍵手段,就是通過獨立的團隊運作,組建專業的內容營銷團隊,擴大以品牌為主的內容營銷投放,而不是僅僅依賴紅人個人的傳播。

3.紅人作為品牌IP,要塑造專業感;

紅人品牌的終點是強化品牌的獨立屬性,但紅人始終是品牌標簽的一部分,往往是品牌IP一樣的存在。因此,在品牌的內容傳播中,強化紅人的專業屬性尤為重要。這一點,可以以許多國外紅人品牌作為參考,不少創立品牌的國外紅人,多是在護膚或彩妝等某一領域具備專業素養的紅人。比如以眉部產品著稱的美國創新彩妝品牌Anastasia Beveley Hills,其創始人就是一位知名的眉妝與眼妝專家。

4.根據不同社交平臺屬性,對內容和粉絲做不同的定位和區分。

作為紅人,張沫凡在采訪中談到自己對各個社交平臺的看法,在她看來,不同社交平臺有著不同的定位和屬性,比如微博是一個粉絲沉淀與維護的平臺,個人或者品牌的粘性比平臺更高;小紅書類似于一個“小百度”,主要是粉絲種草與搜索的地方;抖音目前則是一個拉新的平臺……

針對這些不同平臺,品牌應當在內容生產以及粉絲運營上做區分,才能實現品牌建設與產品銷量兼具的理想效果。

當然,對于美沫艾莫爾來說,在很長一段時間里,繼續探索如何強化自身品牌力,以及平衡好與紅人之間的關聯度,是它接下來內容營銷的重心。

注:B-PRO模型是由OIB.CHINA總經理吳志剛提出的基于品牌目標的全域營銷戰法,即圍繞品牌建設,從產品共創、內容資源整合到店鋪運營收割,逐步實現品牌增長。其中,B即Branding品牌,P即Product產品,R即Resource資源,O即Operation運營。

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