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珈蔻去年增長顯著 2020年七大戰略助推眼霜品類第一目標

品牌 楊曉峰 CS主編 ·  2020-01-09
共贏是2020年珈蔻的戰略基調。

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珈蔻國際CEO楊建國

“保持很多很多的熱愛,和一點點的野心?!背3T谂笥讶σ妹跃涞溺燹HCEO楊建國,1月8日又摘錄了古箏名曲《煙袋斜街》的一句話。

自珈蔻于2016年1月誕生以來,楊建國所長久保持的狀態,剛好能用它來概括。

整整四年過去,珈蔻所取得的進步沒有辜負楊建國的熱愛和野心。2019年,品牌整體業績增長明顯,不少合作客戶實現業績提升。

當然,“凡是過往,皆為序章”,2020年,珈蔻會在上一年基礎上追求更多突破。1月8日在上海舉辦的珈蔻2020年會暨三年戰略發布會,就對品牌的未來做了新的規劃。

“珈蔻要做中國區眼霜品類第一?!睏罱▏寡?,這樣的目標其實從品牌創建便已樹立。而能否以盡快的速度予以實現,接下來的布局尤為關鍵。

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成績源于不斷解決問題

能夠在行業大環境相對嚴峻的2019年取得相對不錯的成績,珈蔻遵循了一套經營原則:復雜的事情簡單做,簡單的事情重復做;戰略上,簡單做更對的自己,戰術上,重復做更好的自己。

“我一直沉浸在如何解決我自己的問題之中?!睏罱▏绱烁爬ㄟ^去一年珈蔻的策略。如果將其解決問題的方案細分一下,可以分成四塊。

其一,聚焦眼部。從品牌初生到現在,眼部護理品類一直是珈蔻的核心,占據大部分業績份額,尤其是眼霜,基本成為珈蔻的標簽。2019年,在產品研發、渠道活動、品牌推廣等各個層面,眼部都是珈蔻凸顯的重點。楊建國透露,過去一年,珈蔻眼部和面部產品銷售占比的比率為54:46。

其二,強調輕奢。早在2017年,楊建國就曾為品牌擬定過未來定位——成為跨國界的全球輕奢品牌。為塑造這樣的定位,珈蔻在產品研發上堅持輕奢路線,2019年就曾推出璀璨晶致立體系列產品,進一步夯實了品牌的輕奢調性。

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其三,強化品牌。為在市場上留下更深的品牌印記,珈蔻一直進行著各種探索,比如舉辦藝術展、參加進博會等。每年珈蔻都會花費數百萬在藝術展上,敢于如此投入,主要是為了強化品牌的輕奢調性,而藝術展,是能夠最好地詮釋珈蔻自信獨立的形式。

而在國際大牌和進口品云集的進博會展現自己,則能通過跟國際大牌“同臺競技”,更充分展現品牌實力和調性,讓國內外市場都能領略珈蔻的品牌魅力。據了解,隨著品牌調性的強化和知名度的提升,珈蔻還被指定為世界女性領袖論壇專用化妝品。

其四,打造品牌IP。為強化品牌影響力,珈蔻也十分注重品牌IP的打造,諸如推行愛眼季、眼霜普及風暴、進口系列品鑒會等各類活動。這些活動,是珈蔻幫助合作門店和優質會員建立彼此粘性的最好契機。

其五,持續賦能。楊建國認為,品牌發展很重要,而帶動合作客戶一起發展同樣重要,為此,珈蔻組織了一系列培訓教育、互動交流活動,如珈蔻商學院研修班、珈蔻商學院總裁思享會、復旦高級工商管理核心課程研修班等。2019年,珈蔻商學院研修班已辦到第七期,思享會開到65期,而復旦高級工商管理核心課程研修班也開了4期8門課程。

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2020七大戰略出爐

在欣慰于上一年品牌業績獲得增長的同時,楊建國也看到了某些缺憾。

“我們必須正視,珈蔻去年仍有一定比例的合作客戶業績沒有增長,還有部分合作伙伴業績下滑?!?/p>

問題在哪里?客流不足、員工動蕩、線上線下難以融合、廠商博弈、對未來感到迷茫等,都是癥結所在。

一直以解決品牌問題與合作客戶問題為己任的珈蔻,2020年規劃方向,顯然會緊緊圍繞如何彌補過去一年缺憾來進行。

一是發展戰略。楊建國指出,夯實品牌在中法市場的基礎,拓展“一帶一路”的發展思維是核心。也就是說,品牌的法國文化基因和輕奢調性依然會繼續強化,深挖國內市場和品牌國際化也將同步推進。

二是品牌戰略。珈蔻有一個較為長遠的目標,即在2025年,實現(中國區)眼部護理第一、抗衰老第一、中高檔第一等愿景。

三是品類戰略。珈蔻在眼霜品類上的優勢是顯而易見的。2020年,這樣的優勢仍會保持,而珈蔻的目標,是要讓該品類在合作門店的店銷中實現銷售占比第一。

四是產品戰略。2020年,珈蔻將推出4~6個系列的100%法國進口品,無疑將為珈蔻在進口品上的布局形成較大助力。

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五是渠道戰略。楊建國透露,2020年,珈蔻將持續深挖CS渠道,加強對三方協議客戶的支持,并投入建設百貨渠道,建設品牌高地。針對線上線下渠道,珈蔻給出的政策也將統一,按照楊建國的話說,即“絕不割韭菜”。

六是傳播戰略。在傳播層面,珈蔻會嘗試更多新的傳播方式,比如邀請當紅流量紅人活躍品牌,借助各種立體式廣告投放加強品牌在消費者心中的印記,以內容種草來持續形成口碑傳頌等。

七是市場戰略。在楊建國看來,2020年珈蔻在市場戰略上應該是沒有競爭的,主要是追趕用戶需求,保持危機心態,并永遠向優秀者學習。

這七大戰略,將為珈蔻2020年-2022年近三年的發展提供可靠的方向指引。

通過五大升級實現與客戶共贏

“共贏是2020年珈蔻戰略基調,只有共贏才能共生?!睏罱▏岢龅倪@一原則,在珈蔻市場戰略層面體現得尤為明顯。

對于2019年市場更加明顯的變化,珈蔻洞察深刻,2020年的各項市場戰略,基本都圍繞上一年變化展開。

珈蔻國際營銷總監袁建國介紹,2020年,珈蔻的“變”主要體現在五個方面。

首先是鋪面升級。原先賣貨屬性較強的鋪面,將更加偏向于場景化打造,并給消費者以購物的尊享感,由此提升顧客留店率。對此,袁建國概括為由“電/典”圃向“殿”鋪的轉變。

其次是品類升級。此前,很多店鋪的品類結構出現同質化嚴重的問題,今后,珈蔻將幫助合作店鋪調整品類結構,實現店鋪品類由“同質”品向“尊享”品的轉變。

再次是服務升級。珈蔻會推動合作店鋪在服務上的投入力度,給到顧客更深入周到的服務,比如更豐富的服務內容,更貼近需求的服務項目等。袁建國形容其為由全民經濟艙向尊享“頭等艙”的轉變。

第四是專業升級。往常,很多店鋪BA的功能就像商超的理貨員,專業水平存在一定局限性,2020年,如何提升合作店鋪BA專業度會是珈蔻工作重心,珈蔻的目標是讓BA在專業上成為全民“乘務長”。

第五是愉悅度/滿意度的升級。不少店鋪以前容易陷入一個誤區,即給到顧客“壓迫”購物的感覺,讓他們產生購物壓力,今后,珈蔻會在幫助店鋪為顧客提供定制化服務、定制化護理方案等層面加強力度,由此提升顧客對合作店鋪的認同感。

實際上,珈蔻往年各種終端賦能策略,已經為不少合作店鋪帶來經營上的助力。據珈蔻國際動銷總監李響介紹,通過終端動銷和品類突破,2019年,南陽淅川蘭菲坊、商丘小螞蟻等化妝品連鎖眼部品類同期占比增量顯著。

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陜西、徐州、蘭州、貴州、江蘇、烏魯木齊市等不同市場區域的渠道客戶,在與珈蔻的深度合作中都獲益匪淺。年會現場,陜西新君匯化妝品連鎖總經理高晶賀、徐州高合商貿有限公司張靜紅、蘭州尚卓商貿有限責任公司孔德錄、貴州凱玲美商貿有限公司總經理王芬、江蘇萬色化妝品有限公司總經理陳松柏、烏魯木齊市元泰興貿易有限公司珈蔻品牌總監王明麗等,都圍繞與珈蔻的合作做了分享。

07.webp.jpg陜西新君匯化妝品連鎖總經理高晶賀

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徐州高合商貿有限公司張靜紅

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蘭州尚卓商貿有限責任公司孔德錄

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貴州凱玲美商貿有限公司總經理王芬

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江蘇萬色化妝品有限公司總經理陳松柏

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烏魯木齊市元泰興貿易有限公司珈蔻品牌總監王明麗

“躬身入局”,這是楊建國對珈蔻人的要求,同時也是他對合作伙伴的期待。2020年,已經運籌帷幄的珈蔻,相信不會令人失望。

高海郭頌吳海倫家信陳海燕張晶吳兆波李曉杰陳超王博昊...   等816人看過此文章

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