下載APP
掃碼下載品觀APP,
與化妝品產業一同進化!
搜索

國貨美妝線下棋局:完美日記向左,橘朵們向右

趨勢 彭倩 36氪 ·  2020-01-16
新崛起的本土美妝集合店,正成為新國潮美妝品牌的上新優選渠道。

1.png

WOW COLOUR為橘朵設置了創意展示區“Judy Color Lab”

不止完美日記,國潮美妝品牌的迷妹們也能在購物中心買到心儀的橘朵眼影和屁桃腮紅了。

繼兩個月前THE COLORIST(中文名為“調色師”)開出50家店后,同為本土美妝集合店品牌的WOW COLOUR也一氣開出了5家線下門店,均選址在一二線城市的核心商圈和CBD區域。

在購物中心里開設美妝集合店,早已不是什么稀罕事。但既不同于絲芙蘭全部國際大牌的選品策略,也與HARMAY主打倉儲式高端護膚品和彩妝連鎖店形式有異,在THE COLORIST和WOW COLOUR的門店里,大牌美妝都成了陪襯。真正讓消費者心甘情愿排幾個小時隊、擠破頭也要進去逛逛的,是一些此前從未在線下店出現過的新國潮美妝品牌。

而新開的本土美妝集合店,也正成為這些新國貨美妝品牌的上新優選渠道。

國潮美妝成線下集合店新寵

入駐THE COLORIST和WOW COLOUR的國貨美妝,都是近年來通過線上渠道快速成長起來的美妝新物種。它們憑借年輕調性、花式營銷、高性價比的產品,屢創銷售記錄,在年輕人群中帶火了“國潮美妝”這個概念。

WOW COLOUR方面透露,相較于大部分美妝集合店,其目標用戶畫像更為聚焦:18至29歲、追捧國貨的年輕人群。因此集合店內品牌矩陣以高性價比的國貨彩妝品牌為主,占比達到70%,包括Colorkey(珂拉琪)、Leemember(荔曼)、Judydoll(橘朵)、Girlcult(屁桃)、Hold Live(候愛)、Hedone、VNK等。產品主打高性價比,價格區間在50元-100元左右,且強調功能性,基本都是入門級別的彩妝和護理產品。由于目標人群畫像更清晰,WOW COLOUR的SKU相對較少,單店2000多個,門店空間也更濃縮,在300平左右。

同樣于近期開業、產品價格帶與之相近的THE COLORIST則想吸引更廣泛的人群,主攻14至35歲年輕人,同時涵蓋女性與男性。由此,THE COLORIST的選品更均衡,設置7大品類,均為來自中、日、韓、泰、歐美多國的潮流彩妝,大部分都是近年來在社交媒體爆火的小眾品牌,如韓國的Unny、日本的Canmake 以及美國的Physicians Formula。

THE COLORIST追求更海量的貨品,單店共計超6000+SKU,各個爆品色號非常全,例如Canmake光是眼影色號都有上百種。門店面積也因此更大,達到500平。產品構成上,根據其近期發布的公告,首批簽約品牌中國貨美妝品牌比例約為35%,接近2000個SKU,包括橘朵、卡婷、稚優泉、Zeese(姿色)、鹿菲兒等網紅品牌。

THE COLORIST還單獨設立男士美妝區域、拿下部分獨家代理的美妝品牌。其公告顯示,獨家代理品牌的具體構成:中國區全渠道獨家品牌占比15%、中國區線下渠道獨家品牌占比45%、國內購物中心獨家品牌占比超過50%、國內購物中心彩妝集合業態獨家品牌占比超過85%,包括歐萊雅、資生堂等大牌,Canmake(井田)、Unny等美妝潮牌和小眾新品牌,以及一些不定期的獨家入駐的海外美妝品牌。

WOW COLOUR為幾個爆紅的國潮美妝品牌做了專門的展示和陳列,比如Colorkey的打卡墻、VNK的彩虹墻、Girlcult的櫥窗。這樣的優厚條件,在絲芙蘭、Parkson Beauty、K11 Beauty等百貨公司高端美妝品牌集合店很難拿到。

產品陳列方面則參照了線上陳列模式,按爆品區與品牌區有序劃分。其中爆品區根據天貓銷量大數據,針對排名前20的爆品設立專區,搭配上LCD屏輪播宣傳片,讓消費者能夠直觀感知最新的彩妝潮流風向。產品體驗上,提供超大比例的試用區,所有彩妝產品均可免費試用,THE COLORIST的全品類試用裝占到了總成本的15%。

遠不止賣賣貨,這些新興的本土美妝集合店還想成為年輕人心目中的潮流地標,放大場景的作用。以WOW COLOUR為例,每批門店都有不同的主題。例如首批分別開在廣州、北京、成都、上海、南京、深圳、廈門、南寧的8家門店都將是年輕人喜愛的星球主題。而THE COLORIST為了滿足年輕人打開的需求,部分商品陳列為一整面墻。店內還設置大面積的直播間和試用空間。

2_副本.jpg

WOW COLOUR門店內為color key做出單獨的陳列

1579164911599324.png

Girlcult(即屁桃)的展示櫥窗被置于門店最顯眼的位置

對于品牌而言,WOW COLOUR、THE COLORIST更大的優勢在于,上新頻率很快,可以保持在1個月左右(遠快于屈臣氏和絲芙蘭的3、4個月),這令產品的周轉效率更高,也能加快品牌的資金流轉速度。此外,這些本土的美妝集合在供應鏈上都選用直采模式,直接從品牌方拿貨,這也是因為國潮美妝品牌此前都在線上發展,沒有經歷傳統品牌那樣多層的線下代理體系,可與線上渠道保持同款接近同價。

4.png

左為THE COLORIST價格(129元),中間為天貓平臺價格(139.9元),右為小紅書社區價格(129.9元,折扣期為82.5元)

在門店運營上,WOW COLOUR和THE COLORIST都采用輕模式,去掉線下傳統的導購環節,BA不會主動向消費者推銷產品,但會在消費者需要時可以提供幫助。

1579164967651289.jpg

THE COLORIST廣州麗影廣場店,消費者正在美妝蛋鋪成的墻面處拍照打卡

5.png

WOW COLOUR首批星球主題的門店

國潮美妝線下擴張不易

眾所周知,如今線下零售行業的日子很不好過。購物中心和百貨公司尤甚,到店人流變少,空置率提高,復購率也持續下降。盒馬總裁侯毅曾公開表示,目前購物中心行業的經營狀況相當慘烈。三分之一基本瀕臨倒閉,絕大部分mall已經嚴重過剩。

部分百貨商場和購物中心希望借助美妝這一高人氣品類,提振商場內門店整體的業績。一個改變是,百貨商場和購物中心一層曾是女鞋和屈臣氏等護理品牌的天下,但如今放眼望去幾乎都是美妝的品牌店和集合店,女鞋在一層幾乎銷聲匿跡,屈臣氏也被擠到角落。

能吸引用戶前來試妝、長時間駐足的美妝集合店尤其成為香餑餑。在本土美妝集合店興起之前,已有一股百貨公司扎堆開美妝集合店的風潮。高端的有上海K11購物藝術中心,曾在內地開出第一家自營化妝品集合店K11 Beauty。百盛集團也在長沙IFC開出美妝集合店Parkson Beauty,融合美妝品、專業美容、頭發護理、家居生活等多元業態。國外如韓國樂天百貨、美國梅西百貨旗下美妝品牌店都做出同樣的嘗試。平價的如屈臣氏也和一些美妝KOL合作,開設全新的集合門店,增大美妝產品的比例。

一些線下品牌希望借助美妝品類,帶動門店的整體業績增長。事實上這么做也奏效了。2019年6月,名創優品此前曾引入流行的國潮美妝橘朵,其不到4%的SKU占有率創造了線下全店一個月40%銷售額。

從36氪獲得的數據來看,THE COLORIST和WOW COLOUR的業績表現也很亮眼。THE COLORIST在廣州和深圳的兩家門店周末日均進店客流達1.4萬人次,開業20多天兩店的總營業額達到了585萬元,單店平均日銷近15萬元,客單價在100元-200元。THE COLORIST還在其關于合作伙伴計劃公告中表示,預計未來一年,新簽約的30余個合作品牌會創造超60億元成交額。WOW COLOUR開業當天的人流量也超過了1.5萬人次,首日營業額達20萬元。雖然產品單價低,但客單價在200元-300元之間。

美妝集合店開得如火如荼時,近兩年來最受關注的新國潮美妝品牌完美日記卻在線下走出了一條不同的路:開設單品牌的線下實體店,未來三年要開店600家,分布在100多個城市。

然而,除了完美日記這樣備受資本青睞、規模在短時間內和其他品牌拉開了差距的佼佼者,其他處在萌芽期的新國潮美妝品牌很難做到孤軍奮戰。一方面,它們的發展時間很短,雖然在單品上打出了爆款,但整體的SKU數量、銷量還很小,難以支撐起獨立門店。因而集合店的作用類似孵化器,聚合各類國潮美妝小品牌,為他們提供在線下發展的土壤也能產生聚合效應。

另一方面,線下店生意在最初的單店模型建立后,走向擴張時還需要供應鏈和運營體系支撐,也即快速調貨補貨、處理庫存、店員培訓、選址等,而這些都無法速成。即使是完美日記,也背負著很大的線下擴張壓力。

國貨美妝的確崛起了,但目前“完美日記式”的幸運兒只有一個。99.9%的國潮小品牌都很難在短時間內吸引到大筆投資,集合店卻可以。WOW COLOUR拿到了來自賽曼集團的10億元融資后,開啟了積極地線下擴張計劃,它圈地也很迅速,一天在五個核心城市的核心商圈共開出5家門店。THE COLORIST也是如此。2019年10月,其母公司KK集團宣布完成1億美元D輪融資后,它才正式開啟線下擴張計劃。在此之前,KK集團已經成功運作國潮門店KKV、覆蓋全品類的實體店KK館,具備豐富的線下實體經驗。

目前,更多分店計劃已經啟動:WOW COLOUR預計到3月開100家、2020年內開張300家、2021年開張1000家,同時也有計劃擴大到海外,明年計劃在新加坡鋪開第一個海外市場。為了加速擴張,WOW COLOUR未來也將開放部分門店加盟。

對于新國貨美妝品牌而言,單獨開店還需要修煉很深的內功。剛剛走俏的它們選擇更為保守和省錢的線下擴張方式——入駐美妝集合店,不失為當前的最優選擇。

石烽夏筠然趙嫻溫水蓮陳真何苗宋健姚麗李延潘繼超...   等1131人看過此文章

參與評論(0)

登錄后參加評論
參與討論前請先登錄
發表評論
點擊加載更多

相關閱讀

Copyright ? 2019 品觀科技版權所有 / 鄂ICP備17026809號 鄂公網安備42010602003314號
nba比分最高